Перечислите долгосрочные цели вашего предприятия. Опишите, чего оно намеревается достичь в заданный период времени. Для примера можно взять объем продаж, занятость или производственные задачи. Цели должны основываться на конкретных стратегиях, разработанных в бизнес-плане. Однако могут быть цели, достижение которых не укладывается в текущий плановый период.

Каковы долгосрочные цели вашего предприятия?

Основными показателями хозяйственной деятельности являются финансовые и нефинансовые критерии, которые используются для оценки деятельности предприятия в достижении поставленных целей. К ним относятся прибыль, численность персонала и стоимость нетто-активов. Помните, что эти критерии относятся к генеральным целям, а не к конкретным стратегиям. Попытайтесь перечислить долгосрочные цели предприятия и основные показатели хозяйственной деятельности.

Например:

• Розничный торговец, стремящийся к развитию своего бизнеса за счет расширения ассортимента, должен привести в качестве основных следующие показатели: выручку от продаж, количество новых товаров, расходы на рекламу и пропаганду товара, а также торговые издержки.
• Производственное предприятия, которое хочет за счет совершенствования технологии завоевать авторитет как производитель высококачественных товаров, должно привести следующие показатели: расходы на НИОКР; количество дополнительного персонала, занятого в инженерных службах и службах контроля качества, расходы на рекламу, направленную на утверждение имиджа фирмы как изготовителя качественных товаров.

-	Годы
	прошлый	текущий	будущие
			19ХХ	19ХХ	19ХХ	19ХХ
Доходы, тыс. долл.	1000	1200	4000	9000	18000	30000
Чистая прибыль после уплаты налогов, тыс. долл.	(400)	-	280	1000	2160	4500
Доход от продаж, %	-	-	7	10	1	15
Прибыль на чистый инвестированный капитал, %	-	-	10	20	30	40
Численность персонала, чел.	8	12	35	60	90	165
Рост объема продаж за год, %	-	20	233	125	100	67

Составьте поэтапный календарный план, в котором будут указаны сроки исполнения и лица, ответственные за мероприятия, необходимые для достижения поставленных целей. Хорошо подготовленный план определит критические сроки и может быть использован для привлечения необходимых денежных средств. Кроме того, он покажет потенциальным инвесторам, что руководство предприятия умеет планировать и сводить риск до минимума.

Месячные графики отразят последовательность мероприятий по развитию производства, планированию рынка сбыта, найму рабочей силы и приобретению нового оборудования. Используйте пример календарного плана для определения критических сроков и наиболее важных мероприятий.

Например, при создании нового предприятия можно выделить следующие этапы:

• Регистрация предприятия
• Финансирование предприятия
• Завершение опытного образца
• Договор с представителем торговой организации
• Демонстрация товара на промышленных выставках
• Дистрибьюторские и дилерские соглашения
• Размещение заказов на комплектующие изделия
• Начало производственной деятельности
• Получение первых заказов
• Первые продажи и поставки
• Получение первых оплаченных счетов

Плановые предпосылки - это ожидаемые внешние условия, при которых предприятие будет осуществлять намеченный план. Перечислите условия, имеющие особое значение для отрасли, и те тенденции, которые, по вашему мнению, будут действовать в течение планового периода. Расположите их так, чтобы вы знали, когда план следует пересмотреть. Если вам не удастся сформулировать плановые предпосылки, то вы можете упустить важные изменения во внешних условиях.

Плановые предпосылки делятся на четыре категории:
ЭКОНОМИКА.

Перечислите экономические условия, которые важны для вашего предприятия. Эти условия могут включать общий экономический рост, общую инфляцию, специфические тенденции в ценообразовании, ставки заработной платы, процентные ставки и т.п. Источниками этой информации могут быть правительственные органы, коммерческие издания, крупные банки. Лучшим источником являются банки, большинство из которых делает экономические прогнозы для основных регионов и важнейших отраслей своего штата.

ПРОИЗВОДСТВО.

Опишите тенденции в производстве. Включите такие прогнозы, как увеличение производственных мощностей, внедрение новых технологий, изменение конкурентоспособности предприятия.

РЫНОК.

Опишите тенденции рынка. Включите ожидаемые изменения спроса на товары или услуги вашего предприятия, изменения рынка по регионам или по типам покупателей; изменения потребностей и запросов покупателей; действия конкурентов (например, "агрессивное" ценообразование, внедрение нового изделия).

ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ.

Действия правительства или других регулирующих органов являются важными внешними факторами. К внешним факторам можно также отнести изменения технологии, не имеющие прямого отношения к вашей деятельности. Перечислите эти и другие важные для вашего предприятия факторы, которые не подпадают под перечисленные выше категории.

Экономические условия, имеющие непосредственное отношение к вашему предприятию:

Тенденции производства:

Тенденции рынка:

Действия правительства и других регулирующих органов, влияющие на деятельность вашего предприятия:

"Красные флажки" - это проблемы, которые не решаются в процессе составления бизнес-плана, или пункты, к которым нужно вернуться впоследствии. "Красные флажки" через некоторое время можно снять, проведя анализ рынка и производства или обратившись за помощью к консультанту или квалифицированному бухгалтеру.

Какие "красные флажки" вы должны рассмотреть?

Сильные стороны предприятия рассматривались в разделе "Анализ предприятия". Прежде чем выбрать стратегию для вашего предприятия, полезно еще раз проанализировать его основные сильные стороны и определить, как их использовать для успешного развития бизнеса.

Как использовать сильные стороны предприятия?

Слабые стороны предприятия были рассмотрены в разделе "Анализ предприятия", их нужно пересмотреть еще раз, прежде чем выбирать стратегию для предприятия. Небольшое предприятие электронной промышленности (пример, который был рассмотрен) может обнаружить, что наиболее слабым местом в его деятельности является соблюдение сроков поставок. Исправить это положение можно, перейдя на закупку более качественного сырья, улучшив контроль качества, усовершенствовав систему контроля сроков поставок и выполнения заказов.

Как преодолеть слабые стороны предприятия?

Сегменты рынка, обслуживаемые предприятием и отраслью в целом, были рассмотрены в предыдущем разделе. Прежде чем выбрать стратегию предприятия, выявите рынки, которые в настоящее время выпали из поля зрения вашего предприятия и даже отрасли.

Например, ряд небольших предприятий обслуживают некоторый ограниченный район. Другие районы могут предоставить новые возможности, что создаст предпосылки для некоторых видов предпринимательской деятельности выйти на новые группы покупателей.

Какие новые рынки может обслуживать ваше предприятие?

Факторы риска - это условия, которые могут помешать предприятию достичь поставленных целей. Прежде чем выбрать стратегию предприятия, выявите области, в которых степень риска будет минимальной. Риск существует во всех областях предпринимательской деятельности, причем небольшие предприятия наиболее чувствительны к финансовому риску. Специфическими проблемами здесь являются недостаток средств, неэффективная практика взимания задолженности, недостаточность резервов на случай чрезвычайных обстоятельств.

Используйте таблицу "Анализ риска" для выявления наиболее важных факторов. Укажите степень риска по каждому из факторов для вашего предприятия. Отметьте крестиком клетки, соответствующие низкому, среднему или высокому риску. Степень риска в целом определяется той колонкой, в которой находится больше всего крестиков.

Используйте таблицу "Стратегии бизнеса" для перечисления стратегий, приемлемых для вашего предприятия. В первой колонке отметьте крестиком стратегии, которые предприятие использует в настоящее время. Во второй колонке те, которые оно предполагает использовать в будущем. В третьей колонке укажите, каким образом будут реализованы эти стратегии.

Например, фирма, производящая разъемы для электронной промышленности, может выбрать следующие стратегии:

РАЦИОНАЛИЗАЦИЯ РЫНКА.

Тактика: ограничить национальный рынок областями крайнего юга США.

РАСШИРЕНИЕ АССОРТИМЕНТА.

Тактика: приступить к производству многополюсных переключателей.

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ.

Тактика: использовать специальный золотой разъем во всех переключателях.

НАРАЩИВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕНЫХ МОЩНОСТЕЙ.

Тактика: ввести на производстве вторую смену.

Стратегии подразделяются на шесть категорий. Вы можете выбирать стратегии из одной или нескольких категорий, которые кратко описаны ниже. Более подробно они будут даны в конце главы.

СТРАТЕГИИ РЫНКА.

Это меры, которые предприятие может осуществлять для поддержания спроса на свои товары или услуги. Основной принцип стратегии на рынке - доля рынка.

СТРАТЕГИИ В ОБЛАСТИ АССОРТИМЕНТА.

Это меры, которые предприятие может использовать в отношении разнообразия ассортимента и его распределения. Основным принципом здесь является ассортимент.

СТРАТЕГИИ В ОБЛАСТИ ТЕХНОЛОГИИ.

Они определяют, насколько важным фактором в конкурентной борьбе для предприятия является технология. Основной показатель каждой отрасли - специфическая технология, связанная с производственными процессами, оборудованием, товарами или услугами.

СТРАТЕГИИ В ОБЛАСТИ ПРОИЗВОДСТВА.

Это меры, которые может использовать предприятие для практической деятельности, связанной с производством или предоставлением услуг. Упор здесь делается на производительность, технологические процессы и контроль качества.

"ОБОРОНИТЕЛЬНЫЕ" СТРАТЕГИИ.

Это корректирующие действия, которые предприятие может осуществлять в случаях финансовых затруднений или при усилении конкурентной борьбы. Главное - уменьшить риск, пока не будет принято решение о будущем предприятия. Сокращение расходов - это не долгосрочный вариант. Он ведет либо к решению проблемы, либо к закрытию предприятия.

СТРАТЕГИИ ФИНАНСОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

Это меры, которые предприятие может использовать, чтобы обеспечить средства для финансирования текущей деятельности и развития предприятия. Они могут быть в виде собственного капитала или в виде займов.

-	Реализуемая стратегия	Стратегия на будущее	Тактика
СТРАТЕГИИ РЫНКА
Усиление позиций на рынке	х	х	Заниженные цены
Создание новых рынков	-	х	Международный рынок
Рационализация рынка	-	-	-
Лицензирование	-	-	-
СТРАТЕГИИ В ОБЛАСТИ АССОРТИМЕНТА
Совершенствование ассортимента	-	-	-
Расширение ассортимента	-	х	Фасованные товары
Рационализация ассортимента	-	-	-
СТРАТЕГИИ В ОБЛАСТИ ТЕХНОЛОГИИ
Совершенствование технологии	х	х	Поиск новых технологий
СТРАТЕГИИ В ОБЛАСТИ ПРОИЗВОДСТВА
Наращивание производства	х	-	-
Свертывание производства	-	-	-
Совершенствование производства	-	х	Основное оборудование
Повышение качества	-	-	-
Совершенствование систем распределения	-	-	-
Улучшение использования трудовых ресурсов	-	-	-
"ОБОРОНИТЕЛЬНЫЕ" СТРАТЕГИИ
Выжидание	-	-	-
Общее сокращение расходов	-	-	-
СТРАТЕГИИ ФИНАНСОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Регулирование финансовой структуры	-	-	-
Внешнее финансирование	х	-	Увеличение капитала предприятия
Акционирование	-	-	-
Поиск покупателя	-	-	-

Генеральная линия - это общее направление развития предприятия. Она также может определять конечный результат, фиксируемый в бизнес-плане. Направлением развития или ожидаемым результатом могут быть быстрый рост, специализация или переориентация предприятия. Каждая генеральная линия подкрепляется стратегиями бизнеса, которые определяют мероприятия в каждой из сфер предпринимательской деятельности. Рассмотрите таблицу "Генеральные линии и стратегии бизнеса". Если вы выбрали генеральную линию и группу стратегий, поддерживающих эту линию, вы можете разработать стратегический план предприятия, который основывается на его целях, возможностях, сильных и слабых сторонах и конкурентоспособности. Он определяет тактику, которой необходимо придерживаться при реализации бизнес-плана.

Генеральные линии будут более подробно рассмотрены в конце этой главы. К этому моменту вы должны знать, что каждая генеральная линия применима к определенной стадии развития предприятия и определенной конкурентоспособности. Рассмотрим таблицу "Руководство по выбору генеральных линий". Используя ее как справочный материал, определите генеральные линии "ля вашего предприятия.

СТАДИЯ ЗАРОЖДЕНИЯ	СТАДИЯ РОСТА	СТАДИЯ ЗРЕЛОСТИ	СТАДИЯ СТАРЕНИЯ
ВЫСОКАЯ, КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
Старт Специализация Быстрый рост	Быстрый рост Специализация Рост вместе с отраслью	Концентрация усилий/ Создание ниши Специализация Рост вместе с отраслью	Концентрация усилий/ Создание ниши Специализация Оборона
СРЕДНЯЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
Старт Специализация Концентрация усилий/ Создание ниши Быстрый рост	Специализация Концентрация усилий/ Создание ниши Обновление Рост вместе с отраслью	Обновление Концентрация усилий/ Создание ниши Специализация Рост вместе с отраслью	Обновление Оборона
НИЗКАЯ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТЬ
Концентрация усилий/ Создание ниши Быстрый рост Обновление	Концентрация усилий/ Создание ниши Специализация Рост вместе с отраслью	Оборона	Ликвидация

Теперь вы готовы к разработке стратегического плана. Воспользуйтесь приведенной выше таблицей. При заполнении каждого раздела учтите определения, данные ниже:

ГЕНЕРАЛЬНЫЕ ЛИНИИ И СТРАТЕГИИ.

Вы уже выявили сильные в слабые стороны предприятия. На основе этой оценки и целей, которые оно ставит перед собой, укажите генеральные линии и стратегии бизнеса, обеспечивающие, по вашему мнению, выживание и развитие предприятия. На следующих страницах вы найдете подробное описание различных генеральных линий и стратегий.

ТАКТИКА. Определите тактику, с помощью которой вы хотите реализовать каждую стратегию.

ВРЕМЕННОЙ ГРАФИК.

Определите временные рамки для осуществления каждой выбранной тактики. Например, если предприятие добивается получения кредита, то разумный временной срок для этого -- три месяца.

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ. Определите, кто из сотрудников лично отвечает за реализацию конкретной тактики.

ОЦЕНКА ЗАТРАТ. Перечислите все денежные и иные затраты, связанные с реализацией каждой тактики.

ИСТОЧНИКИ ФИНАНСИРОВАНИЯ.

Если тактика связана с денежными расходами, вы должны определить источники финансирования.

Генеральная линия

Стратегии

Тактики

Временной график

Ответственность

Оценка затрат

Источники финансирования

При выборе генеральной линии важно помнить, на какой стадии "жизненного цикла" находится отрасль, в которой ваше предприятие собирается конкурировать с другими (см. главу "Анализ отрасли"). На следующих страницах вы найдете примеры генеральных линий, которые могут выбрать для себя предприятия, действующие в различных отраслях и находящиеся на разных стадиях развития. К примеру, предприятия могут пытаться расширить принадлежащую им долю рынка, преодолеть свои слабые стороны и т.п.

Основным фактором при выборе генеральной линии является цель, которую ставит перед собой предприятие. Например, если цель - расширить долю рынка на фоне роста отрасли, то предприятие должно примириться со снижением прибылей в краткосрочной перспективе, сконцентрировать все ресурсы для решающей битвы в конкурентной борьбе и пойти на повышенный риск. Однако в случае успеха предприятие получит увеличенную долю рынка и в долгосрочной перспективе - более высокие прибыли, чем в среднем по отрасли, а также более высокую конкурентоспособность.

Примеры различных генеральных линий представлены на следующих страницах. Помните, что эти примеры соответствуют только одному сценарию, который может выбрать типичное предприятие на определенной стадии развития отрасли. Кроме того, предприятие может выбрать две и более цели для своего развития в рамках одной стратегии.

ОПИСАНИЕ

Внедрение нового товара или услуги на основе очевидного и существенного достижения в области технологии.

ЦЕЛЬ

Создать принципиально новое производство и удовлетворить спрос, который ранее не существовал.

НЕОБХОДИМЫЕ УСЛОВИЯ

Готовность пойти на риск со стороны руководства, капитальные вложения, расходы.

ОЖИДАЕМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Дефицит денежной наличности, низкие прибыли или убытки, ведущее положение в отрасли.

СТЕПЕНЬ РИСКА

От высокой до очень высокой. Неизвестно все: спрос, технология, каналы распределения, источники финансирования, факторы конкуренции.

СТАДИЯ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ

Зарождение отрасли.

ТИПИЧНЫЕ СТРАТЕГИИ

Укрепление позиций на рынке. Создание новых рынков. Совершенствование технологии. Внешнее финансирование.

ОПИСАНИЕ

Направление усилий только на сохранение имеющейся доли рынка и стабильной конкурентоспособности.

ЦЕЛЬ

Высвободить ресурсы для устранения недостатков в отношении рынка, товара, управления или производства.

НЕОБХОДИМЫЕ УСЛОВИЯ

Сдержанность со стороны руководства, сбор информации о рынке, капитальные вложения, стратегии с ограничением по времени.

ОЖИДАЕМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Стабильная доля рынка. Прибыль, наличие денежных средств и доходна собственный капитал ненамного хуже, чем в наследие годы, и колеблются вместе со средними показателями по отрасли.

СТЕПЕНЬ РИСКА

От средней до высокой в отраслях, отличающихся сильной конкурентной борьбой. Позиция в основном оборонительная.

СТАДИЯ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ

Зарождение, рост, зрелость и старение отрасли.

ТИПИЧНЫЕ СТРАТЕГИИ

Укрепление позиций на рынке. Совершенствование ассортимента. Расширение ассортимента. Наращивание производства. Регулирование финансовой структуры.

ОПИСАНИЕ

Энергичное стремление к увеличению доли рынка или усилению конкурентоспособности, или же одновременно то и другое.

ЦЕЛЬ

Увеличить объем производства и долю рынка быстрее, чем конкуренты и отрасль в целом.

НЕОБХОДИМЫЕ УСЛОВИЯ

Наличие ресурсов для начального и последующего финансирования. Готовность к риску со стороны руководства, соответствующая инвестиционная стратегия.

ОЖИДАЕМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Увеличение доли рынка, низкие доходы в краткосрочной перспективе. Доходы выше средних в долгосрочной перспективе, ответные действия со стороны конкурентов.

СТЕПЕНЬ РИСКА

Высокая. Угроза того, что кто-то сыграет умнее, жестче или быстрее вас.

СТАДИЯ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ

Зарождение, рост, зрелость отрасли.

ТИПИЧНЫЕ СТРАТЕГИИ

Укрепление позиций на рынке. Создание новых рынков. Совершенствование технологии. Наращивание производства. Совершенствование систем распределения. Внешнее финансирование. Акционирование.

ОПИСАНИЕ

Выбор и защита некоторого сегмента рынка или некоторого ассортимента товаров, более узких, чем у конкурентов.

ЦЕЛЬ

Обслуживать выбранную стратегическую область {территориальную, ассортиментную или рыночную) более эффективно, полно и с большей прибылью, чем конкуренты с более широким спектром действия.

НЕОБХОДИМЫЕ УСЛОВИЯ

Дисциплинированное руководство, неуклонное выполнение поставленных задач в четких рамках, премиальное ценообразование, осторожный выбор целей.

ОЖИДАЕМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Доходы выше средних, возможность иметь самую низкую себестоимость товара, возможность достичь высокого уровне специализации.

СТЕПЕНЬ РИСКА

Средняя. Опасность неудачного выбора сегмента рынка или невозможности длительного напряжения.

СТАДИЯ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ

Зарождение, рост, зрелость и старение отрасли.

ТИПИЧНЫЕ СТРАТЕГИИ

Укрепление позиций на рынке. Создание новых рынков. Совершенствование ассортимента. Совершенствование производства. Совершенствование технологии.

ОПИСАНИЕ

Достижение наивысшего, с точки зрения покупателя, качества товара или услуги в отрасли в пределах разумных затрат.

ЦЕЛЬ

Оградить предприятие от переориентации, необходимости менять ассортимент и снижать цены, а также от перехода традиционных покупателей и поставщиков к конкурентам.

НЕОБХОДИМЫЕ УСЛОВИЯ

Готовность пожертвовать частью рынка, тщательно ориентированный маркетинг, активные исследования в области технологии и рынка, твердая приверженность рыночной марке.

ОЖИДАЕМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Вероятность сокращения доли рынка, увеличение прибыли, доходы выше средних по отрасли, позиция глухой обороны.

СТЕПЕНЬ РИСКА

Средняя. От предприятия требуется занять позицию, которую было бы непросто скопировать конкурентам.

СТАДИЯ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ

Зарождение, рост, зрелость отрасли.

ТИПИЧНЫЕ СТРАТЕГИИ

Укрепление позиций на рынке. Рационализация рынка. Рационализация ассортимента. Совершенствование ассортимента. Повышение качества.

ОПИСАНИЕ

Преодоление основных слабых сторон, восстановление конкурентоспособности ассортимента в ожидании будущего спроса.

ЦЕЛЬ

Преодолеть слабые стороны в комплексе товар/рынок, чтобы расширить свою долю рынка. Подготовиться к новой волне спроса, конкурентной борьбы или появлению товаров-заменителей.

НЕОБХОДИМЫЕ УСЛОВИЯ

Достаточно высокая конкурентоспособность, обеспечивающая необходимые ресурсы для обновления. Капитальные и финансовые вложения. Руководство, способное идти на риск. Понимание потенциальных угроз существующему ассортименту.

ОЖИДАЕМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Кратковременное уменьшение объема продаж с последующим резким или постепенным отходом от старых схем организации производства и получения прибыли.

СТЕПЕНЬ РИСКА

От средней до высокой. Угрозы те же, что и при освоении нового товара или нового рынка, но на фоне более зрелой стадии развития отрасли.

СТАДИЯ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ

Рост, зрелость и старение отрасли.

ТИПИЧНЫЕ СТРАТЕГИИ

Укрепление позиций на рынке. Рационализация ассортимента. Повышение качества. Внешнее финансирование.

ОПИСАНИЕ

Продление существования предприятия в ожидании конкретных благоприятных изменений в обстановке.

ЦЕЛЬ

Продлить функционирование слабого предприятия до тех пор, пока не наступит ожидаемое благоприятное стечение обстоятельств. Сюда можно отнести истечение срока патента, изменение в руководстве или технологический рывок.

НЕОБХОДИМЫЕ УСЛОВИЯ

Четкое понимание предстоящих изменений. Руководство, способное поддерживать работоспособность предприятия в плохих условиях и накопить ресурсы для рывка в новых условиях. Достаточный резерв времени.

ОЖИДАЕМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Показатели ниже средних, возможны убытки, впоследствии быстрый рост и высокие доходы.

СТЕПЕНЬ РИСКА

Высокая. Поскольку будущее никогда не наступает так быстро и не бывает настолько благоприятным, как надеется слабое предприятие. Более сильные конкуренты всегда извлекут больше выгоды.

СТАДИЯ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ

Рост, зрелость и старение отрасли.

ТИПИЧНЫЕ СТРАТЕГИИ

Рационализация рынка.

Рационализация ассортимента.

Совершенствование производства.

Выжидание.

Общее сокращение расходов.

ОПИСАНИЕ

Сокращение инвестиций в предприятие, продажа части производства или ресурсов, что позволит уменьшить риск и вероятность убытков и высвободить капитал.

ЦЕЛЬ

Предотвратить недопустимые потери и уменьшить риск, подготовить предприятие к продаже или ликвидации, закрыть убыточные производства.

НЕОБХОДИМЫЕ УСЛОВИЯ

Высоко дисциплинированное руководство, хорошие отношения с коллективом, чтобы предотвратить массовые увольнения, четкие стратегические этапы.

ОЖИДАЕМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Уменьшение потерь и незначительное улучшение показателей.

СТЕПЕНЬ РИСКА

От низкой до средней. Показатели могут быть предсказуемыми, но неприемлемыми.

СТАДИЯ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ

Рост, зрелость и старение отрасли.

ТИПИЧНЫЕ СТРАТЕГИИ

Рационализация рынка. Рационализация ассортимента. Свертывание производства. Общее сокращение расходов. Поиск покупателя.

СТРАТЕГИИ РЫНКА

Усиление позиций на рынке.
Создание новых рынков.
Рационализация рынка.
Лицензирование.

СТРАТЕГИИ В ОБЛАСТИ АССОРТИМЕНТА

Совершенствование ассортимента.

Расширение ассортимента.

Рационализация ассортимента.

СТРАТЕГИИ В ОБЛАСТИ ТЕХНОЛОГИИ

Совершенствование технологии.

СТРАТЕГИИ В ОБЛАСТИ ПРОИЗВОДСТВЕ

Наращивание производства.
Свертывание производства.
Совершенствование производства.
Повышение качества.
Совершенствование систем распределения.
Улучшение использования трудовых ресурсов.

"ОБОРОНИТЕЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ"

Выжидание.
Общее сокращение расходов.

СТРАТЕГИИ ФИНАНСОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Регулирование финансовой структуры.
Внешнее финансирование.
Акционирование.
Поиск покупателя.

Упор может быть сделан либо на существующий рынок, либо на новые товары, услуги или рынки. Цель - увеличить долю рынка путем привлечения покупателей от конкурентов или захвата большей доли в растущем рынке.

Тактика требует значительных расходов на маркетинг улучшения товаров или услуг за счет изменения стиля или упаковки, предложения товаров или услуг на новом рынке, "агрессивного" ценообразования или крупной рекламной кампании.

ПРИМЕРЫ:

• Супермаркет объявляет о снижении цен, через местную печать распространяет купоны, дающие право на льготную покупку, устанавливает исключительно низкие цены на несколько товаров, что способствует привлечению покупателей.

Основной упор делается на увеличение количества рынков или масштаба существующего рынка для имеющихся товаров или услуг. Цель - увеличить размер рынка. Иногда, чтобы компенсировать сокращение внутреннего рынка, можно прибегнуть к экспорту, что обычно является хорошим решением для производителей. Тем не менее существуют некоторые экспортные возможности и для сферы обслуживания (например, банковское дело, гостиничное дело, страхование), а также для строительства, правда, такая возможность есть только у самых крупных фирм. Экспортные возможности имеются и для оптовой или розничной торговли (например, заказы по почте), особенно это относится к тем предприятиям, которые обладают уникальным товаром или особым имиджем.

Тактика состоит в приобретении или строительстве завода, магазина или сервисного филиала в другой стране. К подобной тактике обычно прибегают крупные фирмы типа Sears, IBM, McDonalds. Приобретение другого предприятия - это путь, вряд ли доступный для небольшой фирмы. Однако совместные предприятия и субподряды часто используются малыми предприятиями в таких отраслях, как строительство и консалтинг. Небольшое предприятие своим персоналом или особыми знаниями может принимать участие в деятельности большой фирмы. Кроме того, несколько небольших предприятий могут объединиться для совместного выполнения контракта, который ни одно из них не смогло бы выполнить самостоятельно.

Цель - сфокусировать маркетинговые усилия на наиболее выгодных из существующих и потенциальных рынков или их сегментов для того, чтобы получить максимальную отдачу на каждый доллар, вложенный в маркетинг.

Тактика предусматривает концентрацию усилий на наиболее прибыльных или наиболее массовых рывках с использованием самых крупномасштабных оптовиков; ограничение числа клиентов путем установления минимального размера заказа или структуры цен в зависимости от размеров заказа, а также избирательный отказ or отдельных сегментов рынка.

ПРИМЕРЫ:

• Изготовитель одежды устанавливает минимальный размер заказа в количестве 1000 шерстяных сорочек. Кроме того, он вводит такую структуру цен, при которой заказы менее 3000 штук становятся невыгодными. В результате небольшие магазины оказываются эффективно отсеянными.
• Строительная фирма решает отказаться от правительственных подрядов и сконцентрировать усилия на индустриально-коммерческом рынке, поскольку правительственные заказы не обеспечивают желаемой прибыли, а процесс получения таких заказов требует значительных затрат времени и средств.
• В туристическом бизнесе часто встречается практика, когда организаторы туров вводят специальную доплату агентствам, которые продают много туров. Агентства, продающие один-два пакета в год, получают при этом гораздо меньшие комиссионные.

Эта стратегия используется малыми предприятиями, которые обладают новой идеей, но ее располагают должными средствами, чтобы реализовать ее на рынке.

Цель может состоять в том, чтобы уменьшить капиталовложения и связанный с этим риск, а также в том, чтобы получить дополнительный доход.

Тактика заключается в лицензировании формулы продукта, продаже прав на использование марки предприятия, продаже "ноу-хау", а также в сочетании перечисленных вариантов в рамках одного соглашения, обеспечивающего монопольные права.

ПРИМЕРЫ:

• Проектно-строительная фирма продает лицензию на разработанный ею проект дома с системой пассивного солнечного отопления.
• Закусочная продает монопольное право на использование своего фирменного названия, меню и оформления.
• Крупная фирма по прокату автомобилей продает небольшим местным агентствам право на использование своего названия. Вместе с тем она обеспечивает лицензиатам рекламу в масштабах всей страны и доступ к своим компьютерным банкам данных. Кроме того, она финансирует покупку автомобилей лицензиатами.

Цель - идти в ногу с отраслью во всем, что касается характеристик, стиля и качества товаров или услуг.

Тактика предусматривает изменение дизайна в той или иной степени, внедрение новой технологии, смену упаковки и естественную замену товаров.

ПРИМЕРЫ:

• В семидесятые годы множество товаров прошли "омоложение" путем замены механических и электромеханических компонентов на электронные. Сюда относятся арифмометры, замененные калькуляторами (зачастую карманными), часы, конторское оборудование (например, пишущие машинки) и телефонные коммутаторы.
• В конце семидесятых годов возникла паника по поводу фторуглеродных соединений и многие косметические фирмы отказались от аэрозольных упаковок.
• В начале 1981 года некоторые банки и сберкассы стали начислять проценты на текущие счета, что тут же превратилось в повсеместную практику, год спустя любое банковское учреждение стало оказывать подобные услуги, хотя в каждом из них остались свои особенности.

Цель -- увеличить доходы за счет продажи новых товаров, продажи товаров с новыми свойствами, расширения диапазона новых товаров и поиска новых областей применения выпускаемых товаров.

Тактика включает пробные продажи нового товара с целью изучения спроса в интенсивную продажу нового товара, которая часто сопровождается снижением цен и раздачей образцов. Сюда же относятся заполнение товарных "ниш" существующего ассортимента путем выпуска недостающих размеров, стилей или разновидностей; приобретение предприятия, выпускающего сопутствующие изделия; заключение соглашений с местными или иностранными поставщиками о продаже всего ассортимента под одной фирменной маркой.

ПРИМЕРЫ:

• Изготовитель традиционных игрушек и игр приступает к выпуску электронных игрушек для взрослых.
• Строительное предприятие, специализировавшееся на малярных работах и наклейке обоев в жилищном и промышленном строительстве, наняло рабочих для настилки деревянных палов, ковровых покрытий и облицовочной плитки, чтобы иметь возможность предоставить полный ассортимент работ по отделке интерьера.
• Розничный торговец заключил контракт на поставку различных товаров: бытовой техники, продуктов питания и предметов одежды, намереваясь продавать их под маркой своего магазина или под другой фирменной маркой, благодаря чему возникает возможность обеспечить ассортимент товаров по низким и умеренным ценам.

Цель - сконцентрировать усилия и ресурсы предприятия на наиболее выгодных товарах и услугах.

Тактика включает стандартизацию ассортимента и упаковки, перевод товаров на другие рынки, избирательный отказ от убыточных и малоприбыльных товаров.

ПРИМЕРЫ:

• Производитель автомобилей изменил их дизайн в целях использования стандартных деталей и сокращения, таким образом, складских запасов, а также в целях более гибкого применения имеющегося ассортимента.
• Фирма, выполняющая различные электротехнические работы ,может отказаться от устранения неполадок в жилых домах и сконцентрировать усилия только на новых и реконструируемых зданиях. Причина может заключаться в том, что небольшие объемы дорогостоящего ремонта в жилых домах не оправдывают себя из-за сложности календарного планирования и дополнительной бумажной волокиты.
• Небольшой магазин в пригороде, продающий краску и обои,. отказывается от закупки обоев с тем рисунком, который не пользуется спросом.

Стратегия базируется на разработке или приобретении новейшей технологии, обеспечивающей предприятию возможность всегда идти в ногу с технологическим прогрессом отрасли.

Цель, в зависимости от ориентации предприятия, заключается в завоевании авторитета лидера или ведущего специалиста в данной области, что позволяет обеспечить свои стратегии на рынке и производстве.

Тактика предполагает вложения в фундаментальные исследования; пристальное внимание ко всем технологическим новинкам в своей и других отраслях; поиск новых применений для основных технологий, имеющихся в распоряжении предприятия; покупку патентов и лицензий.

ПРИМЕРЫ:

• Фирма Tandem Computers возникла как изготовитель вычислительных систем со сдвоенным процессором. Такие системы необходимы для пользователей, которые не могут допустить выхода компьютера из строя.
• Фирма McDonalds первоначально добилась успеха, благодаря использованию систем, обеспечивающих точное соблюдение рецептуры и технологии приготовления блюд. Это позволило ей быстро обслуживать посетителей и иметь одинаковое качество блюд во всех своих филиалах.
• Фирма Federal Express, следуя стратегии усовершенствования технологии, основала службу доставки бандеролей на базе собственного парка самолетов и централизованной системы сортировки и распределения.

Цель - увеличить объем продукции и прибыль на базе имеющихся материальных и трудовых ресурсов или увеличить ресурсы, чтобы удовлетворить нарастающий спрос.

Тактика предусматривает вложение средств в функциональные производственные объекты, оборудование и товарно-материальные запасы в размерах, превышающих нужды обычного производства; изменение материально-технического обеспечения или организации производства с целью ликвидации "узких мест"; совершенствование производственных процессов и привлечение дополнительного персонала.

ПРИМЕРЫ:

• Производители обычно строят или покупают новые заводы, добавляют технологические линии на уже существующих заводах, организуют вторые смены там, где раньше обходились одной. В электронной промышленности это происходило на протяжении многих лет, хотя приблизительно в 1982 году ее развитие несколько замедлилось. Многие производители перенесли часть или все свое производство за границу, чтобы иметь возможность использовать дешевую местную рабочую силу.
• Строительные фирмы часто используют постоянный штат для выполнения обычного объема работ и дополнительно нанимают временных рабочих для обеспечения большего объема работ по конкретному проекту.

Цель - обычно это реакция на сокращение текущего или ожидаемого спроса в результате насыщения рынка или появления новых товаров или услуг, вытесняющих старые. В некоторых случаях эту стратегию можно применить для улучшения экономических показателей предприятия за счет сокращения объемов производства при одновременном повышении его эффективности и рентабельности.

Тактика включает сокращение числа рабочих смен или продолжительности рабочего дня, увольнение части персонала, уменьшение объемов производства или запасов, закрытие устаревших, неэффективных или избыточных производств; перебазирование производства в целях уменьшения затрат или использования более квалифицированной рабочей силы; повышение производительности труда путем вложения средств в новое оборудование, автоматизацию или обучение персонала.

ПРИМЕРЫ:

• Несколько фирм из Кремниевой долины, занимающихся производством электронной аппаратуры, перебазировали производство в Техас и Колорадо, в Мексику и другие регионы, где за работу на конвейере можно платить меньше. Многие из самых трудоемких сборочных операций стали выполняться за океаном.
• Развивающаяся строительная фирма может передать некоторые управленческие функции, не имеющие существенного значения для развития этой фирмы, другим предприятиям. К таким функциям относятся начисление заработной платы, бухгалтерский учет и другие аналогичные операции. Благодаря этому ведущие специалисты могут уделять больше времени поиску контрактов и руководству проектами.
• Фирма, владеющая несколькими магазинами, может закрыть некоторые из них и сосредоточить все свои товары в оставшихся, приносящих наибольшую прибыль.

Цель - снизить себестоимость или повысить эффективность производства путем изменения основных технологических процессов или операций.

Тактика предполагает автоматизацию технологических линий, заводов или отдельных производств, внедрение систем автоматизированного управления, планирования и прогнозирования на базе ЭВМ. Небольшое предприятие может воспользоваться модифицированной формой такой тактики - внедрением структурированных систем без компьютеризации.

ПРИМЕРЫ:

• Крупная строительная фирма может внедрить автоматизированную систему управления, которая обеспечивает контроль календарных планов, материально-технического снабжения и отчетности о выполнении производственных планов. Небольшое строительное предприятие получит те же результаты путем составления рабочих заданий и календарных планов традиционно. Элементы управления работами остаются теми же, что и на большой фирме, которая нуждается в компьютеризации из-за необходимости обрабатывать большой объем информации.
• Предприятие пищевой промышленности для управления технологическим процессом внедряет микропроцессорную систему, которая контролирует температуру и другие ключевые параметры и перемещает продукт по технологической цепочке. Система позволяет стабилизировать качество готовой продукции, уменьшить потери и расход энергии.
• Магазин приобрел кассовые аппараты со сканерами, которые считывают цену и складской номер с ярлыка каждой покупки, что позволяет автоматизировать ежедневный учет запасов.

Цель - обеспечить маркетинговую программу обычно для того, чтобы создать имидж предприятия, производящего товары или услуги экстракласса, либо для того, чтобы удержать имеющуюся часть рынка.

Тактика предусматривает изменение дизайна, оборудования и технологии, а также повышение квалификации персонала, что позволяет достичь желаемого уровня качества, использование различных материалов для отделки комплектующих элементов или изделия в целом, внедрение гарантии качества и обучающих программ.

ПРИМЕРЫ:

• Автомобильные фирмы США в ответ на конкуренцию со стороны японского импорта стараются повысить качество продукции за счет большей функциональной пригодности и лучшей отделки.
• Строительные фирмы уделяют больше внимания вопросам экономии энергии за счет улучшения теплоизоляции, более плотной подгонки окон и дверей и т.п.

Цель - повысить доходы и эффективность предприятия за счет улучшения или ускорения сбыта при минимизации затрат.

Тактика предполагает ограничение числа предприятий оптовой торговли, выбор наиболее эффективной системы транспортировки, увеличение числа точек розничной торговли для готовой продукции, создание вспомогательного производства для поставки на рынок полуфабрикатов.

ПРИМЕРЫ:

• Некоторые фирмы создают собственные магазины розничной торговли для реализации продукции. Например, свои магазины розничной торговли имеют некоторые крупные издательства. Небольшие предприятия часто прибегают к открытию магазинов на производстве, например, так делают небольшие мебельные фабрики.
• Цепь супермаркетов создала единый склад фасованных товаров для того, чтобы получать эти товары от поставщиков, перепаковывать их в соответствии с требованиями каждого магазина и отправлять в магазины тогда, когда там есть свободный персонал для приема груза.

Цель - совершенствование организационной структуры, повышение производительности труда, уменьшение неудовлетворенности работников своим трудом и текучести кадров.

Тактика предполагает вложение средств в технологию, оборудование и обучение персонала; улучшение условий труда на заводах, в магазинах и офисах; вложение средств в программы повышения разнообразия работ; внедрение современных графиков работы (совместительство, гибкий график выхода на работу); изменение управленческих структур; совершенствование информационных и управляющих систем.

Цель - отсрочить на сравнительно короткое время обычно не более, чем на год, принятие решения о будущем предприятия, пока не будет устранена определенная проблема. Предприятие, выбравшее такую стратегию должно четко осознать причину, по которой оно прибегло к этой стратегии, например, подождать снижения процентных ставок). Тактика предполагает задержку инвестиций до окончания анализа экономической целесообразности, изменения ситуации на рынке и т.п.; сокращение или растягивание во времени инвестиций; отказ от найма на освобождающиеся рабочие места, кроме критических случаев; сокращение запасов до минимума.

Цель -- урезать расходы. Общее сокращение расходов отличается от других стратегий сокращения расходов, поскольку обычно это - аварийная мера, к которой вынуждают обстоятельства. Тактика предполагает избирательное или тотальное сокращение расходов, включая снижение зарплаты, командировочных расходов, перенос на более поздний срок планового повышения зарплаты; некоторое сокращение штатов и уменьшение запасов. Единственными сферами деятельности, которые следует щадить при общем сокращении расходов, являются те, прибыль от которых четко превышает расходы на них.

Цель - оптимизация риска, т.к. чем больше "финансовый рычаг" (отношение задолженности к собственным средствам), тем выше риск. Тем не менее, увеличение "финансового рычага" позволяет увеличить доход на собственный капитал и способствует росту предприятия.

Тактика предусматривает вложение дополнительных средств со стороны владельцев предприятия, поиск инвестиций со стороны частных капиталов и со стороны инвестиционных компаний, финансирующих малые предприятия (SBICs). Задолженность или кредит можно увеличить путем взятия долгосрочных ссуд в банке, продажи дебиторских счетов и использования преимуществ, которые дает правительственная программа гарантированных займов.

Цель - увеличить инвестиции для ускорения роста предприятия.

Тактика включает реинвестирование всех или большей части доходов предприятия и обеспечение максимально возможной задолженности, сохраняя ее структуру такой, которая не вызовет оттока наличных средств из критических областей предпринимательской деятельности.

Цель - привлечь капитал, превышающий тот, который можно обеспечить в случае несакнционированного предприятия.

Эта стратегия очень хорошо работает в случае предприятий, обладающих престижной высокотехнологичной продукцией. Для малых предприятий, чья продукция и услуги не привлекают внимания широкой публики, такая стратегия не принесет большого успеха. Иными словами, она действенна только для ограниченного числа предприятий.

Цель - привлечь капитал для роста предприятия за пределы малого бизнеса. Такую же стратегию может выбрать предприниматель, который не желает далее управлять предприятием. Поиск покупателя может служить тем же целям, что и акционирование для тех предприятий, которым оно не доступно. Однако, если предприятию требуется быстрое вливание капитала для финансирования нового проекта или товара, данная стратегия неприменима, поскольку поиск покупателя и разработка взаимоприемлемых соглашений занимают слишком много времени.