Какова география рынка вашей отрасли? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо рассмотреть два аспекта.

МАСШТАБЫ РЫНКА.

Рынок может быть местным, региональным, общенациональным или международным.

Определите масштабы рынка для вашего предприятия.

СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.

Если рынок не является местным, опишите методы распределения, используемые в вашей отрасли.

Каковы масштабы рынка для вашего предприятии?

Каковы системы распределения, используемые а вашей отрасли?

Сегмент рынка - это группа покупателей, обладающих определенным набором общих характеристик, отличающих их от других покупателей. Чтобы завоевать различные сегменты рынка, нужны различные стратегии маркетинга. Большинство сегментов обладает одной или несколькими из следующих характеристик:

Для различных сегментов рынка могут требоваться товары или услуги с отличающимися характеристиками (особенности, размеры, упаковка). Также для них могут требоваться различные каналы распределения, специфичные виды рекламы или условия продажи. Однако эти отличия не настолько велики, чтобы разные сегменты рынка обслуживались разными отраслями.

Максимально полно опишите характеристики сегментов рынка, на которые имеет выход, ваше предприятие.

Каковы характеристики сегментов рынка, на которые имеет выход ваше предприятие?

Опишите все существенные изменения рыночного спроса за последние несколько лет. Опишите все тенденции, которые указывают на возможные изменения рынка. К возможным изменениям относятся:

• Изменения относительного объема рыночного спроса
• Изменения географических характеристик рынка
• Возникновение новых или исчезновение части старых сегментов рынка

Как изменялся рынок для вашего предприятия в прошлом?

Какие изменения могут произойти в будущем?

Опишите основные типы покупателей, обслуживаемых вашим предприятием, и дайте их ключевые характеристики. Четко определите этих покупателей. Перечислите некоторых имеющихся и потенциальных покупателей ваших товаров или услуг. Объясните, кто является основным покупателем, и расположите их в соответствии с объемом продаж (в процентах).

Основными категориями покупателей являются:

Опишите типового покупателя

Потенциальные покупатели

Основные покупатели	Процент от общего объема продаж
-	-
-	-
-	-

Опишите методы, которые ваше предприятие использует или намеревается использовать для реализации своих товаров или услуг. Использует ли оно собственных продавцов, торговых представителей, оптовых или розничных торговцев? Сравните размеры комиссионных и скидки, предоставляемые вашим предприятием, с аналогичными показателями конкурентов. Опишите все особенности предоставления скидок и эксклюзивных дистрибьюторских прав. Опишите обычные условия продажи. Какой процент продаж приходится на торговлю за наличные и в кредит? Какие скидки предоставляются при быстрой оплате?

Как предприятие будет реализовывать свои товары или у слуги?

Особенности торговой политики предприятия:

Особенности политики предприятия в отношении условий оплаты:

В современном мире большинство поставщиков и производителей не продают свои товары непосредственно конечному потребителю. Между предприятием и конечным потребителем стоит целая группа посредников: оптовые торговцы (дистрибьюторы), розничные торговцы и т.п.

Опишите входные и выходные каналы распределения, используемые предприятием. В какой степени ваше предприятие зависит от посредников?

Каналы распределения продукции вашего предприятия:

Политика ценообразования имеет очень большое значение. Чтобы проникнуть на рынок* сохранить на нем занятые позиции и получить прибыль, необходимо правильно определить цену.

Какие тенденции в ценообразовании для основных видов товаров и услуг были отмечены за последние три года? Цены, устанавливаемые вашим предприятием, растут быстрее или медленнее темпов инфляции?

Основные тенденции ценообразования на вашем предприятии:

Как предприятие использует ценовую политику для обеспечения своей конкурентоспособности?

Какие рекламные каналы использует ваше предприятие? Каковы затраты на пропаганду и рекламу товаров? К рекламным каналам относятся: рекламные письма, публикации и другие средства массовой информации. Товары и услуги можно рекламировать самостоятельно или в кооперации с розничным торговцем, который оплачивает часть затрат на местную рекламу.

Затраты на- пропаганду и рекламу товаров и услуг лучше всего оценивать в процентах от объема продаж или доходов.

К источникам отраслевой информации относятся торговые ассоциации и торговые публикации, рекламные агентства и ассоциации, а также рекламные отраслевые издания.

За последние три года отношение расходов на рекламу к объему продаж возросло или снизилось?

Какова рекламная стратегия вашею предприятия?

Каковы расходы вашего предприятия на рекламу и как они соотносятся с расходами других фирм
в данной отрасли?

Используйте таблицу "Профиль конкурента" для характеристики главных конкурентов. Это даст вам ключевую информацию о конкуренции на рынке, которую можно использовать для оценки конкурентоспособности вашего предприятия и выбора стратегии в ответ на действия конкурентов.

При составлении "Профиля" включите данные обо всех главных и потенциальных конкурентах. Если конкурентом является большая корпорация, определите, с какой частью этой корпорации вы имеете дело.

Расположите основных конкурентов в соответствии с объемом продаж. Для каждого из них укажите:

ОБЪЕМ ПРОДАЖ.

Чтобы определить объем продаж для каждого конкурента, следует воспользоваться опубликованной информацией, если такая имеется, или вашими собственными оценками. Чрезвычайно полезными в этом могут быть ежегодные отчеты, публикации торговых ассоциаций и т.п.

ТЕМПЫ РОСТА.

Основываясь на средних по отрасли темпах роста, укажите, являются ли темпы роста для каждого конкурента высокими, средними или низкими, неизменными или убывающими.

СТЕПЕНЬ ИНТЕГРАЦИИ.

Укажите, является ли конкурирующее предприятие прямо или обратно интегрированным и до какой степени.

СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ.

Дайте реальную оценку сильных и слабых сторон конкурентов. Рассмотрите отдельные товары или услуги. Перечислите, что у конкурентов особенно хорошо и особенно плохо. Включите как объективные оценки (более низкие затраты на приобретение, более современное оборудование), так и субъективные (репутация высокого качества, низкий уровень подготовки обслуживающего персонала).

ОБЩИЙ ОБЪЕМ ПРОДАЖ И СРЕДНИЕ ТЕМПЫ РОСТА. Опираясь на опыт собственного предприятия, укажите, являются ли средние темпы роста каждого из конкурирующих предприятий более высокими, такими же или более низкими, чем среднеотраслевые темпы роста.

ДОЛЯ РЫНКА.

Какую часть рынка (в процентах) обслуживает каждый из конкурентов? Проведите это сравнение на основании вашей собственной оценки конкурентов и их товаров. При сопоставлении необходимо учитывать как общие размеры рынка, так и объемы производства отрасли. Чтобы определить объемы производства отрасли, обратитесь к расчетам, сделанным вами при анализе отрасли.

Конкуренты	Объем продаж, тыс. долл.	Темпы роста, %	Степень интеграции	Сильные стороны	Слабые стороны
АВ Industries	1000	20	Нет данных	Нет	Маркетинг и недостаток средств
Net-First	3000	50	Нет данных	Технология производства, резерв наличности, маркетинг	Нет
Best Cat	15000	35	Обратная	Сильный маркетинг	Низкое качество продукции
-	-	-	-	-	-
-	-	-	-	-	-
-	-	-	-	-	-
-	-	-	-	-	-
Общий объем продаж основных конкурентов и средние темпы роста	19000	36,6	-	-	-
Доля конкурентов на рынке	30%	-	-	-	-
Размер рынка для всей отрасли, %	63333	-	-	-	-

Какую долю рынка данной отрасли представляет ваше предприятие? Эта доля рынка должна быть преобразована в прогнозируемую рыночную реализацию. Определите в натуральном и стоимостном выражении объем рыночной реализации, которого может добиться ваше предприятие. Рыночная реализация - это предполагаемый объем продаж для определенной категории покупателей в определенном географическом районе за определенный период времени.

Предположение должно основываться на анализе покупателей и их готовности приобрести ваши товары или услуги. При этом необходимо учитывать размеры рынка, его тенденции и уровень конкуренции. Оценку рыночной реализации необходимо выполнить помесячно для следующего финансового года и по годам на ближайшие три года. Для наглядности постройте графики: "Прогнозируемый ежемесячный объем продаж" и "Прогнозируемый объем продаж от начала года". Для удобства приведены примеры ежемесячных и годовых прогнозов. Рост объема продаж должен соотноситься с темпами роста отрасли. Это означает, что если отрасль имеет темпы роста порядка 15% в год, то и ваше предприятие должно иметь примерно такие же темпы роста.

Какие объемы продаж вы ожидаете для определенных групп покупателей?
Как эти объемы изменятся в течение ближайших трех лет?