Проанализируйте текущее состояние отрасли и определите условия, в которых ваше предприятие функционирует в настоящий момент или будет функционировать в дальнейшем; опишите основные фирмы, с которыми прямо или косвенно оно конкурирует. Фирмы, предлагающие тот же товар или те же услуги на том же рынке, являются непосредственными конкурентами, а фирмы, предлагающие похожие товары или их заменители на частично совпадающих рынках, являются косвенными конкурентами.

Описание отрасли должно включать в себя:

• Описание сектора экономики, к которому относится ваша отрасль, т.е. производство, распределение (оптовая или розничная торговля) или услуги.
• Перечень товаров или услуг, предлагаемых отраслью.
• Описание географии отрасли: местная, региональная, национальная или международная. Она определяется рынками, на которых основные конкуренты предлагают свои товары или услуги, а не величиной отдельных фирм и масштабами их деятельности.

В описание отрасли можно также включить перечень основных товаров или сегментов рынка. Например, для такой отрасли, как производство ЭВМ, рынок может подразделяться на пять сегментов: персональные ЭВМ, микро-ЭВМ, мини-ЭВМ, универсальные ЭВМ и деятельность, не связанная с компьютерами. Некоторые из конкурентов способны действовать на многих сегментах рынка, в то время как большинство оперирует только на одном или двух сегментах.

Отрасль, к которой принадлежит ваше предприятие, охарактеризовать довольно просто. Главное заключается в том, чтобы описание было достаточно широким и охватывало всех основных конкурентов, и вместе с тем достаточно конкретным, чтобы обеспечить возможность качественного сравнительного анализа. При этом излишняя широта охвата лучше, чем чрезмерная узость описания.

Моя отрасль представляет собой следующее:

Определите текущие масштабы отрасли, к которой относятся товары или услуги вашего предприятия. Для этого используйте публикуемые данные и консультации экспертов. Затем оцените объем производства отрасли в стоимостном выражении или в натуральных единицах за год. На основе этих данных определите годовые темпы роста отрасли и сравните их с предполагаемыми годовыми темпами роста вашего предприятия. Сравнив темпы роста вашего предприятия и конкурентов, вы получите весьма ценную информацию.

Темпы роста можно выразить в процентах (увеличение или уменьшение). Если данные об объемах продаж недоступны или неприменимы, можно воспользоваться данными о физическом объеме производства или о занятости. Покажите место вашего предприятия в отрасли. Как соотносятся темпы роста вашего предприятия и отрасли в целом?

Источниками информации об отрасли могут быть правительство, промышленные ассоциации, а также издания, которые специализируются на деловой тематике и которые можно получить в большинстве крупных библиотек.

ANNUAL SURVEY OF MANUFACTURERS - издается правительством США и содержит данные в четырехзначных кодах Стандартной промышленной классификации (SIC) по США в целом и по отдельным штатам.

CONSTRUCTION REVIEW - публикуются данные об объемах жилищного и производственного строительства по каждому штату США.

ДАННЫЕ НАЛОГОВЫХ УПРАВЛЕНИЙ ШТАТОВ О НАЛОГЕ С РОЗНИЧНОГО ТОВАРООБОРОТА. Большинство штатов предоставляет информацию по облагаемой налогом розничной торговле, группируя данные по рынкам сбыта и географическим регионам.

Отраслевые публикации. Большинство отраслевых публикаций включены в Business Periodical Index - издание, которое имеется во всех крупных библиотеках. Однако наиболее типичными отраслевыми публикациями являются: Chemical Marketing Reporter, Electronic News, Food Service Marketing и Merchandising.

Издания, специализирующиеся на деловой тематике. К ним следует отнести: Forbes, Fortune и Business Week, причем последний публикует данные по основным отраслям за каждый квартал.

Несмотря на то, что информации достаточно много, небольшим фирмам пользоваться ею довольно трудно, т.к. значительное число данных могут не соответствовать описанию отрасли и территориальному делению, которые были выбраны данной фирмой. Поэтому имеет смысл самостоятельно описывать масштабы отрасли и темпы роста. Масштабы отрасли можно определить, оценив масштабы конкурирующих фирм и просуммировав эти оценки.

Каковы объемы производства и темпы роста отрасли?

Ключевые факторы роста - это тенденции и условия, которые не контролируются данной отраслью или входящими в нее предприятиями. Существуют важные факторы, которые определяют для данной отрасли размеры рынка и уровень спроса. Кроме того, существуют и такие вторичные факторы, которые оказывают сильное воздействие на первичный спрос.

Например, к ключевым факторам роста, влияющим на небольшие предприятия, выпускающие электронику для автомобилей, можно отнести производство автомобилей в США, экономические тенденции в США, а также торговые отношения между США и иностранными производителями. Влияние таких факторов на малое предприятие может быть не очевидным, однако эти факторы весьма реальны.

Различие между первичными и вторичными факторами роста в некотором смысле произвольное. Наилучший подход будет состоять в том, чтобы перечислить все факторы роста, представляющие интерес, а затем рассмотреть, как они влияют на ваше предприятие. Важно определить как негативные, так и позитивные факторы. Если вы сможете перечислить большое число факторов, выделите среди них наиболее существенные.

Ключевые факторы роста

Циклическими называются такие отрасли промышленности, функционирование которых в долгосрочном плане характеризуется периодическими подъемами и спадами, возникающими в результате внешних экономических циклов - обычно цикла национальной деловой активности. Циклические отрасли, как правило, процветают в период подъемов в тяжело переживают спады. Типичными циклическими отраслями являются производство автомобилей, жилищное строительство, воздушные перевозки и станкостроение.

Существует ряд отраслей, находящихся в противофазе к этим циклам. Там дела идут несколько лучше в период спадов. Такое положение характерно для некоторых строительных отраслей, поскольку правительство в эти периоды может финансировать общественные работы, чтобы уменьшить безработицу. Следует определить цикличность для местных и региональных отраслей, выяснить сильные и слабые стороны для каждого региона.

Циклические факторы

Сезонность - это распределение деловой активности на протяжении года. Определите структуру сезонных колебаний в отрасли и распределение объемов продаж в течение года.

Если сезонные изменения отсутствуют, можно предположить, что в данной отрасли объемы продаж будут иметь достаточно равномерное распределение по месяцам года.

Отрасли, отличающиеся сезонностью, имеют непропорционально большую активность в одной части года и соответственно меньшую в остальные месяцы. Например, торговцы лыжами 60% всех продаж делают всего за четыре зимних месяца. Типично сезонной отраслью является строительство, правда, в некоторых частях страны это имеет более, а в других менее выраженный характер.

Какова структура, сезонных колебаний в вашей отрасли?

При оценке "жизненного цикла" следует помнить, что вы рассматриваете отрасль в целом. В развитии отрасли можно выделить четыре довольно продолжительные стадии: зарождение, рост, зрелость и старение. Эти фазы отображают "жизненный цикл" отрасли. Таблица "Жизненный цикл" отрасли иллюстрирует обычную динамику объема продаж в типичной отрасли, проходящей четыре стадии развития.

С целью определения стадии, на которой находится ваше предприятие, рассмотрим критерии, перечисленные в левой колонке таблицы. Для каждого критерия следует указать текущую стадию развития, поставив крестик в соответствующую графу. Если в данный момент происходит изменение, поставьте крестики в две клеточки, что покажет направление изменения.

После заполнения таблицы по распределению крестиков вы сможете определить, на какой из стадий развития находится отрасль. Если большинство критериев приходится на зрелость, то отрасль находится именно на этом этапе. Если несколько крестиков попадают на стадию зарождения, а несколько - на стадию зрелости, то отрасль находится на этапе позднего роста и переходит к стадии зрелости. Абсолютных правил определения, когда отрасль переходит от одной стадии к другой, не существует.

Отрасль, находящаяся на стадии зарождения, как например, производство электронной измерительной аппаратуры, характеризуется быстрым ростом и непостоянством размеров рывка.

Отрасль на стадии роста, например, производство микрокомпьютеров, характеризуется быстрым ростом, стабилизацией размеров рынка и отработкой технологии. Вместе с тем начинают возникать барьеры, мешающие проникновению новичков на этот рынок.

Отрасль на стадии зрелости, например, сталелитейная промышленность, отличается стабильными размерами рынка, постоянством доли на этом рынке и установившейся технологией.

Наконец, для отрасли на стадии старения такой, как, например, производство черно-белых телевизоров, характерны низкая рентабельность, падающий спрос и уменьшение конкурентной борьбы.

Критерии	Зарождение	Рост	Зрелость	Старение
Темпы роста	Высокие	Высокие	Стабильные	Низкие
Доля рынка	Небольшая	Большая	Большая	Небольшая
Ассортимент продукции	Узкий	Расширяющийся	Постоянный	Сужающийся
Финансы	Нехватка наличных средств	Средние прибыли средняя задолженность	Много наличных средств и мало долгов	Мало наличности, низкие доходы, мало долгов
Количество конкурентов	Небольшое	Быстро увеличивается	Стабильное, идет вытеснение мелких конкурентов	Уменьшается
Стабильность доли рынка	Изменчивая	Устойчивая	Установившаяся	Концентриро-ванная
Приверженность покупателей	Слабая	Средняя	Сильная	Сильная
Доступность рынка	Легкая	Обычно легкая	Затрудненная	Не стимулиро-ванная
Технология	Важный прорыв	Принципиальное значение эксплутационных характеристик	Отработка эффективности	Номинальная роль
Типичный рост объема	время
Стиль руководства	Предприни-матель	Находчивый организатор	Строгий администратор	Консерватор
Окончательная формулировка стадии развития	-	-	-	-

Необходимо сравнить характеристики финансовой деятельности вашего предприятия с аналогичными показателями всей отрасли. Это нелегкая задача, т.к. могут сказаться расхождения в определениях и ассортименте продукции, недостаточная представительность выборок, ненадежность статистических данных и др. Лучший подход - использовать все или ряд перечисленных ниже источников. Финансовые показатели, взятые из этих источников, можно использовать только для общего руководства.

ПРАВИТЕЛЬСТВЕННЫЕ ДОКУМЕНТЫ.

Бюро переписей публикует Annual Survey of Manufacturers, где наряду с обзором производителей даны также перечни предприятий розничной и оптовой торговли и транспорта. В перечнях содержится информация об объемах продаж, оборотных средствах и капиталовложениях. Ежегодники содержат агрегированные данные базовой информации.

ИЗДАНИЯ, СПЕЦИАЛИЗИРУЮЩИЕСЯ НА ДЕЛОВОЙ ТЕМАТИКЕ. Forbs, Fortune, Business Week - приводится информация о финансовых показателях и отраслевых группах. Forbs публикует, например, ежегодные отчеты о рентабельности и тенденциях в торговле и промышленности США. Среди публикуемых сведений - усредненные данные о чистой прибыли, о доходах на уставной и полный капитал, о соотношении долга и активов.

Пожалуй наиболее известными являются расчетные показатели, издаваемые фирмой Dun and Bradstreet (D & В), где для большого количества отраслей рассчитываются 14 показателей финансовой деятельности. При дальнейшем изложении эти показатели будут отмечены звездочкой.

Robert Morris Associates публикует ежегодные исследования, базирующиеся на финансовых отчетах, которые предоставляются банкам фирмами при получении кредитов.

ПРОЧИЕ ИСТОЧНИКИ.

Пожалуй наилучшими из источников финансовой информации являются публикации промышленных ассоциаций. Справочник Ayer's Direktory of Publication приводит перечни таких изданий, сгруппированных по отраслям и географическим районам.

Используйте основные финансовые показатели для анализа прошлого и настоящего положения вашего предприятия. Эти показатели позволят вам оценить свои шансы на получение инвестиций. Например, банк, к которому вы обратились за предоставлением долгосрочного кредита, обратит особое внимание на прибыльность и производительность труда вашего предприятия, ибо оно должно иметь возможность выплатить долги и получить прибыль.

Все показатели разделены на четыре основных группы: ликвидность, финансовые рычаги, (еловая активность и прибыль. Рассчитайте по два показателя из каждой группы. Выберите те показатели, которые имеют наибольшее значение для вашего предприятия. Помните, что показатель сам по себе мало что значит. И чтобы он стал значимым, его необходимо сопоставить с аналогичными показателями конкурирующих предприятий или всей отрасли. Для сравнения соответствующих характеристик вашего предприятия и отрасли в целом используйте таблицу "Показатели финансовой деятельности". Проставив значения каждого из показателей, в т.ч. и расчетных, проанализируйте явно прослеживающиеся тенденции. Необходимые определения вы найдете на следующих страницах.

-	Отрасль*			Предприятие
	19ХХ	19ХХ	19ХХ	199Х	19ХХ	19ХХ
АКТИВЫ	нет данных	-	нет данных	-	-	-
Счета дебиторов и векселя к получению	-	1500	-	60	200	-
Товарно-материальные запасы	-	5000	-	32	180	-
Итого оборотных средств	-	6500	-	92	380	-
Основные средства	-	4000	-	98	120	-
Общая сумма активов	-	10500	-	190	500	-
ПАССИВЫ	-	-	-	-	-	-
Счета кредиторов и векселя к оплате.	-	2000	-	50	150	-
Текущие обязательства	-	3000	-	50	150	-
Долгосрочные долги	-	3000	-	40	150	-
Собственный капитал	-	4500	-	90	200	-
Всего пассивы и собственный капитал	-	1050	-	190	500	-
ДОХОДЫ	-	-	-	-	-	-
Чистый объем продаж, тыс. долл.	-	22000	-	250	1000	-
Себестоимость реализованной продукции	-	13200	-	200	700	-
Валовая прибыль	-	8300	-	50	300	-
Производственные издержки	-	6000	-	200	700	-
Прибыль от производственной деятельности	-	2800	-	(150)	(400)	-
Прочие расходы (чист.)	-	160	-	-	-	-
Прибыль до уплаты налогов	-	264	-	(150)	(400)	-
РАСЧЕТНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ	-	-	-	-	-	-
Коэффициент ликвидности	-	2.16	-	1,84	2,53	-
Отношение обшей суммы долга к активам	-	0,57	-	0,53	0,60	-
Отношение общей суммы долга к реальному собственному капиталу	-	13	-	1,0	1,5	-
Период погашения покупательской задолженности, суток	-	60	-	45	60	-
Отношение чистого объема продаж к товарно-материальным запасам	-	4,4	-	7,81	5,55	-
Оборачиваемость активов	-	2,09	-	132	2,0
Коэффициент валовой прибыльности, %	-	40	-	20	30	-
Коэффициент прибыльности от производственной деятельности	-	-	-	-	-	-
Отношение прибыли к собственному капиталу, %	-	27	-	-	-	-

ПРИМЕЧАНИЕ:
Приведенные я первых трех колонках показатели описывают отрасль промышленности с объемам продаж менее 50 млн. долл.

Назначение

Оценить способность предприятия выполнить свои финансовые обязательства по наступлении срока платежа

Показать, располагает ли предприятие денежными средствами или их эквивалентом Определить соотношение между спросом и предложением на денежные активы.

Коэффициент показывает способность предприятия рассчитаться с текущим долгом, используя свои собственные материальные средства.

Коэффициент характеризует возможность предприятия рассчитаться с текущим долгом, не трогая товарно-материальные запасы, которые отличаются наименьшей ликвидностью из всех оборотных средств.

Коэффициент дает дополнительную оценку уровня товарно-материальных запасов. Избыточный процент оборотного капитала на фоне нереализованной продукции может не позволить предприятию выполнить текущие обязательства, по которым наступает срок платежей.

Коэффициент свидетельствует о том, насколько можно полагаться на средства, получаемые от ликвидации товарных запасов в обслуживании текущих долгов.

ПРИМЕЧАНИЕ: Звездочкой отмечены 14 коэффициентов, приводимых в публикациях Dun & Bradstreet

Назначение

Сопоставить объемы финансирования, осуществляемого владельцами фирмы и кредиторами

Показать, насколько фирма полагается на кратко- и долгосрочные кредиты

Назначение

Оценить возможные изменения доходов фирмы в результате существующих или вновь возникающих постоянных производственных затрат.

Оценить возможные изменения доходов фирмы в результате существующих или вновь возникающих постоянных финансовых колебаний.

Оценить способности фирмы компенсировать постоянные финансовые колебания из текущих доходов.

Коэффициент характеризует отношение суммы всех обязательств перед кредиторами к общей сумме средств, имеющихся в распоряжении фирмы. Общая сумма долга включает краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные обязательства.

Коэффициент показывает, в какой степени краткосрочные обязательства участвуют в активах фирмы.

Если этот коэффициент растет, то относительно небольшое уменьшение суммы активов может привести к уничтожению собственного капитала и снятию (защиты) от кредиторов. При слишком большой задолженности риск непредвиденных расходов становится для фирмы угрожающим, и, кроме того, в случае необходимости она может не получить кредитов

Когда этот показатель высок, фирма сталкивается с проблемой частой отдачи долгов, постоянной необходимостью возобновлять кредиты и невозможностью воспользоваться краткосрочным капиталом.

Коэффициент показывает возможное увеличение чистого дохода владельцев обыкновенных акций при изменении уровня прибылей от производственной деятельности.

Числитель, обычно называется EBIT - Earning Before Interest and Taxes. Коэффициент показывает связь между имеющимся доходом и возможностью выплатить налоги и проценты. Он тесно связан с таким показателем, как "плечо финансового рычага". Когда этот показатель невелик, "плечо финансового рычага" имеет большее значение и наоборот.

Назначение

Показать, насколько эффективно используются активы, которыми располагает фирма, а также эффективность использования имеющихся фондов.

Коэффициент характеризует возможности фирмы контролировать вложения в виде денежных средств и их эквивалентов. Обычно желательно иметь высокую оборачиваемость ликвидных активов, поскольку сами по себе они приносят либо нулевой, либо очень небольшой доход. Однако, слишком высокая оборачиваемость может свидетельствовать о недостаточности ликвидных активов и возможности возникновения проблем с ликвидностью.

Коэффициент характеризует эффективность контроля инвестиций в виде дебиторской задолженности. Этот коэффициент особенно важен для фирм, торгующих преимущественно в кредит.

Коэффициент характеризует возможность получения денег по дебиторским счетам. Обычно период погашения покупательской задолженности не должен превышать более, чем на одну треть, срок, оговоренный в условиях продажи.

(Это называется также оборачиваемостью товарных запасов).

Коэффициент не дает представления о реальном товарообороте и показывает соотношение объема продаж и запасов. Большое значение может свидетельствовать о недостаточности запасов, а слишком малое - об излишке запасов. Часто вместо чистого объема продаж используется себестоимость проданного товара, чтобы исключить влияние разницы в наценках различных фирм на товары одинакового ассортимента.

Коэффициент показывает использование фирмой активов, находящихся в ее распоряжении, и объем продаж в долларах, приходящийся на доллар инвестиций в активы.

(Это иначе называется оборачиваемостью капитала).

Если капитал фирмы оборачивается слишком медленно, происходит застой средств и страдает рентабельность. Если же капитал владельцев фирмы оборачивается излишне быстро, это может свидетельствовать о том, что подменяются собственные средства средствами кредиторов.

Коэффициент показывает среднее количество дней, представляемых фирмой для оплаты покупок в кредит. Он оказывается полезным для сравнения с фактическими сроками оплаты покупок.

Назначение

Определить общую эффективность управления по показателям доходов от продаж и капиталовложений.

Среднесуточный объем продаж в кредит определяется делением объема продаж в кредит за некоторый период времени на количество дней в периоде.

Доля обыкновенных акционеров - вклад обыкновенных акционеров в капитале фирмы. Сумма этих вложений определяется путем вычитания суммы общей задолженности и стоимости привилегированных акций из общей суммы активов. Сюда обычно относятся стоимость акций, выплаты по ним и счета с перераспределенной прибылью.

Показатель валовой прибыли - превышение чистого дохода от продаж над переменными производственными издержками. Такое название использовано потому, что этот показатель определяет "вклад" доходов в накладные расходы (постоянные производственные издержки) и прибыль.

Оборотные средства - денежные ресурсы или ресурсы, которые легко обращаются в наличность в течение нормального производственного цикла фирмы, или Б течение одного года. Оборотные средства включают наличность, легко реализуемые ценные бумаги, векселя и счета к получению (за вычетом безнадежных долгов), товарно-материальные запасы, а так же авансированные средства.

Текущий долг - общая сумма всех обязательств, срок уплаты по которым не превышает одного года.

Собственные средства - характеризуют степень материального участия владельцев в фирме. Обычно они равняются разности между общей суммой активов и общей суммой долга.

Постоянные производственные издержки - это те, которые остаются практически неизменными при изменении объема производства и объема продаж. Для большинства фирм расходы на выплату зарплаты руководящему персоналу, амортизационные и страховые отчисления, а также другие статьи накладных расходов прямо не зависят от уровня производства, а остаются относительно постоянными в некоторых пределах.

Консолидированный долг - совокупность долгосрочных обязательств, включающих закладные, облигации, срочные ссуды и другие виды обязательств, срок уплаты по которым наступает более, чем через год с момента подачи балансового отчета.

Валовая прибыль - чистый объем продаж за вычетом себестоимости реализованной продукции.

Ликвидные активы - средства предприятия в виде денег и денежных эквивалентов. К денежным эквивалентам обычно относятся легко реализуемые кредитные обязательства, обращающиеся на денежном рынке.

Нетто-активы - общая сумма активов за вычетом текущих обязательств.

Чистый объем продаж - это валовый объем продаж за вычетом возвратов и всевозможных скидок (например, при сделке за наличные при оптовой продаже).

Чистый оборотный капитал - превышение оборотных средств над текущим долгом. Это превышение рассчитывается путем вычитания общей суммы текущего долга из общей суммы оборотных средств.

Производственные активы - средства, необходимые фирме для осуществления нормальной деятельности. Их величину можно определить, если вычесть все непроизводственные фонды, например, не относящиеся к производству ценные бумаги, недвижимость, нематериальные активы из общей суммы активов.

Прибыль от производственной деятельности - чистый объем продаж за вычетом всех производственных издержек, включая себестоимость реализованной продукции, общефирменные и управленческие расходы и торговые издержки.

Легко реализуемые активы - оборотные средства за вычетом товарно-материальных запасов.

Реальный собственный капитал - капитал собственников, партнеров или держателей акций, вложенных в бизнес. Он получается вычитанием общей суммы долга из общей суммы активов и последующим исключением суммы стоимостей "неосязаемых ценностей", которыми располагает предприятие, в стоимостном выражении.

Общая сумма долга - это общая сумма краткосрочных и долгосрочных долговых обязательств.

Переменные производственные издержки - это такие расходы, как например, труд производственных рабочих и основные производственные материалы, которые прямо зависят от объема производства и объема продаж.