год 2010-й - более 30.000.000 обращений

1. Политическая реклама и маркетинг

      Политический маркетинг и политическая реклама - это процесс доведения до избирателей политических целей, установок программ или политической платформы как отдельных кандидатов, так и партий, избирательных объединений и блоков. Поэтому политическая реклама рассматривается как особая форма коммуникации, задача которой привести политические установки в соответствие с нуждами и запросами электората.

      Основная задача политической рекламы заключается в формировании соответствующего реалиям имиджа политической силы или политика. Она призвана обеспечить представление в крайне доступной эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме сути политических платформ и предвыборных программ, а также настроить избирателей на их поддержку. Помимо этого задачами политической рекламы является формирование и внедрение в массовое сознание представлений о характере политического субъекта, создание благоприятной психологической обстановки.

      Как свидетельствуют прошедшие в декабре 1995 г. вторые парламентские выборы, традиции отечественной политической рекламы находятся только в стадии становления, и подавляющее большинство из 43 избирательных объединений и блоков использовали опыт стран Запада в этой области. Именно поэтому, в свете президентских выборов, обращение к опыту США по проведению избирательных кампаний и организации политической рекламы представляется интересным.

      Одним из условий успеха избирательной кампании является определение стержневого лозунга. Все кандидаты на пост президента США выступали и выступают в предвыборной кампании с определенным девизом1, 2:

• Ф.Рузвельт провозглашал "Четыре свободы" и "Новый курс" ("Новая сдача карт"),
• Г.Трумэн - "Справедливый курс",
• Дж.Кеннеди - "Новые рубежи",
• Л.Джонсон - "Великое общество",
• Р.Никсон - "Вперед вместе!" и "Закон и порядок",
• Н.Рокфеллер вел избирательную кампанию под лозунгом "Он сделал много, он сделает больше",
• Дж.Картер выдвинул девиз "Новые горизонты",
• Р.Рейган провозгласил "Новый конструктивный курс" и "Новое начало", позже "Эру национального обновления",
• Б.Клинтон блестяще использовал в 1992г. лозунг "Назрела необходимость перемен", а в развертывающейся в настоящее время президентской кампании призывает нацию в "век открытых возможностей". Республиканцы достигли внушительной победы на промежуточных выборах 1994 г. с эффектным лозунгом "Контракт с Америкой".

      Приведенные примеры девизов - это формы политической рекламы, цель которой - эмоционально воздействовать на соответствующие аудитории, привлекать их на сторону конкретных политических лидеров и стоящих за ними политических сил.

      В период предвыборной кампании 1995 г. отечественные избирательные объединения и блоки также использовали эту форму, однако найденные ими решения не были столь запоминающимися и, следовательно, их мобилизационный эффект был весьма низким. Так, у КПРФ официальный лозунг провозглашал "Россия, труд, народовластие, социализм", у КРО - "Никто КРОме нас!", "Женщины России" - "Вера в любовь, надежда на семью, любовь к России", АПР - "Отечество, народовластие, справедливость, благосостояние", НДР - "Стабильность и развитие, уверенность и порядок", "Яблоко" - "Достоинство, порядок и справедливость" и так далее3. Обращает на себя внимание набор одних и тех же слов в лозунгах объединений и блоков, действующих на одном электоральном поле, "распыленность" главных задач, в целом неудачные "казенные" слова и выражения и т.д.

      По-прежнему достаточно распространенным видом политической рекламы остается листовка. В почтовых ящиках избирателей США можно найти самые разнообразные политические листовки, как правило, красочные, напечатанные на хорошей бумаге. Рекламщики свято чтут правило: качество рекламной продукции подсознательно проецируется и на объект рекламы - на кандидата или политическую организацию. Листовка, напечатанная на второсортной бумаге, небрежная по исполнению, воспринимается как свидетельство слабости тех, от имени кого она выпущена.

      В ходе отечественной парламентской избирательной кампании практически все фавориты выборов по федеральному округу использовали этот метод в городах, при этом только продукция НДР и в меньшей степени КРО выгодно отличалась качеством исполнения. Листовки остальных участников выборов либо не были красочными, как, например, у блока "Мое Отечество", Партии любителей пива, "Женщин России", либо их формат был небольшим (КПРФ), либо компоновка листовки была крайне неудачной ("Блок Ивана Рыбкина", "Яблоко") и т.д.

      Более привлекательными были листовки отдельных кандидатов-одномандатников. В силу значительно меньшего тиража они практически все были отпечатаны на бумаге хорошего качества, с фотографиями и т.д. Кроме того, нередко листовки кандидатов-одномандатников не бросали в почтовые ящики, как в случае с объединениями и блоками, а оставляли у дверей квартир.

      В политической рекламе большую роль играют символы. Известно, что в США символом республиканской партии является слон, а символом демократической - осел. Изображение слона или осла на плакате, листовке, значке и т.д. лаконично сообщает, от имени какой партии ведется политическая реклама. Так, предвыборные кампании республиканской партии в США, сопровождаемые яркими шествиями, редко обходятся без живого слона.

      До начала избирательной кампании 1995 г. всего несколько российских партий имело собственные символы: КПРФ и РКРП - вариации с серпом и молотом, РДДР - быка, ДПР - пчелу, движение "Яблоко" - яблоко и т.д. После объявления Центральной избирательной комиссией о внесении в избирательный бюллетень специальной строки для символа в качестве дополнительной помощи избирателям почти все избирательные объединения и даже блоки (структуры, создаваемые исключительно для участия в конкретных выборах) в "пожарном порядке" обзавелись символами. Естественно, за два месяца до выборов эти символы не были разрекламированы и не сыграли практически никакой роли. К тому же стандартный подход к выбору партийной символики (представители флоры и фауны - подсолнечник, рыбка, бык, еж, белка либо аббревиатура названия) стал причиной того, что "домик" и сложенные руки В. Черномырдина можно рассматривать как самый оригинальный и запоминающийся символ.

      Конечно, все это можно назвать привычными для россиян терминами "наглядная агитация" или "наглядная пропаганда", так как пропаганда представляет собой инструмент идеологии, ориентирована на стратегию определенных политических сил, а агитация, будучи инструментом текущей политики, на тактику этих сил. Есть также отличие в характере восприятия пропаганды и агитации. Если пропаганда использует в основном метод убеждения, то агитация - метод внушения, полагая, что аудитория уже убеждена и поэтому опирается больше на авторитет агитатора, на доверие к нему.

      Другое отличие: пропаганда строится преимущественно на рациональных апелляциях типа "к делу", в то время как агитация - на эмоциональных типа "к человеку", "к народу".

      Политическая реклама, в свою очередь, - инструмент рынка, инструмент конкуренции. В случае отсутствия конкуренции реклама выполняет лишь информационные функции. При отсутствии политического выбора нет политической рекламы, если такой выбор есть, значит, есть и условия для становления и развития политической рекламы.

      Лозунг: "Все на выборы!" - это атрибут политической агитации. Призыв: "Голосуйте за такого-то кандидата!", и при этом подразумевается, что есть и другие кандидаты, - уже политическая реклама. Она выполняет свою главную функцию - формирует политические приоритеты в ситуации выбора.

      Политическая реклама упрощает политические программы, сводя их к простым альтернативам. Благодаря этой доступности она и становится эффективным инструментом политической борьбы: используя ее, партия не выступает как некая анонимная сила, а ведет диалог с людьми доступным и понятным языком.

      Реклама должна учитывать специфику своей аудитории, и поэтому она отражает уровень не только политической культуры общества и различных политических сил в этом обществе, но и общий уровень культуры в стране.

      Главное средство политической рекламы в США и на Западе - это, конечно, телевидение4. Его важнейшая роль в межпартийной борьбе основывается на двух факторах, тесно связанных между собой.

      Первый фактор - особенность воздействия телевидения на массовое сознание, так называемый эффект "присутствия". Все то, что телезритель видит на экране, воспринимается им как увиденное в реальности, он чувствует себя не просто зрителем, а соучастником происходящих на экране событий. Отсюда - относительно высокий уровень доверия к телевидению, что особенно важно, когда на экране появляется кандидат на политический пост. Непосредственное обращение к зрителю может укрепить симпатию к выступающему, доверие к его словам, но оно способно и выявить его слабости. Поэтому выступление по телевидению требует тщательной подготовки.

      Второй фактор - процесс персонификации политики, обусловленный в значительной степени спецификой телевидения. Оно многократно усиливает роль тех черт характера кандидата, его способностей, даже внешности, которые могут привлечь симпатии потенциального избирателя, и в то же время снимает роль его партийной принадлежности. Телевидение стало "стержнем" политической рекламы, потому что оно обладает неограниченными возможностями создавать имидж.

      Как представляется, на предстоящих президентских выборах в России именно телевидение окажет решающее влияние на результаты выборов в первом туре. В ситуации, во многом аналогичной парламентским выборам, когда несколько фаворитов не смогли преодолеть 5%-ный барьер из-за того, что десятые или даже сотые доли процентов были отданы заведомым аутсайдерам, борьба в первом туре развернется не только между сильными кандидатами, но и за минимизацию голосов, отданных за малоизвестных и не имеющих реальных шансов претендентов5. Последние же делают ставку именно на свои телевизионные обращения к избирателям и активное участие в политических дискуссиях, "круглых столах" и тому подобных мероприятиях. При этом, в отличие от парламентских выборов, на которых подавляющее большинство участников отказались от "прямого" эфира и участия в дискуссиях, на предстоящих выборах ситуация будет коренным образом отличаться: претенденты на президентский пост будут использовать все возможности для появления в телевизионном эфире, как это было на первых президентских выборах в России.

      Вторым после телевидения фактором, изменившим технологию политической борьбы в целом и политической рекламы в частности, явилось широкое применение в этих процессах компьютерных технологий. Начало этому было положено в 1960 г., когда фирме "Симулмэтикс" в Нью-Йорке было поручено выяснить, как следует Дж. Кеннеди преподносить свою принадлежность к католической церкви, иными словами, впервые вопросом исследования стал имидж кандидата в президенты.

      Эффективность использования компьютерных технологий связана не только с неограниченными возможностями накопления информации, но и с перспективой ее тщательного и быстрого анали-за, отбора и целенаправленного использования.

      Информация, полученная на базе социологических опросов и обработанная на компьютере, позволяет быстро определить доминирующие настроения и ожидания конкретных групп избирателей и электората в целом. Появляется возможность "корректировать" имидж кандидата в соответствии с выявленными тенденциями, после чего СМИ оперативно донесут скорректированный образ до избирателей.

      Как свидетельствует ряд эпизодов прошедшей избирательной кампании в Российской Федерации, компьютерные технологии начинают постепенно внедряться и в отечественную политическую жизнь: во время предвыборной кампании пропагандистские и агитационные материалы распространялись по системам "Электронная почта" и "Телетекст", а также по каналам кабельного телевидения. Внедрение ГАС "Выборы" Центральной избирательной комиссии открывает новые перспективы для практического использования современных компьютерных технологий в мероприятиях политического характера.

      Американская политическая реклама включает в себя и элементы шоу-бизнеса, в частности предвыборные шествия. В условиях США это технология самого бизнеса, применяемая как в коммерческих, так и в политических целях, своеобразный "ай-стоппер" - необходимый элемент рекламы, цель которого - привлечь внимание избирателя.

      В период второй парламентской кампании подобных масштабных мероприятий не предпринималось, но в предшествующий период были случаи использования массовых увеселительных шествий в целях политической рекламы. Так, во время губернаторских выборов в Свердловской области и во время выборов в городскую Думу Волгограда организовывались подобные шествия, народные гуляния и т.п.

      Таким образом, претенденты, которые сумеют провести подобные мероприятия в летний период, вполне могут рассчитывать на дополнительные голоса избирателей, повышенное внимание прессы и, следовательно, дополнительную рекламу.

      Но основная сила американского политического маркетинга не в конкретных предвыборных мероприятиях, а в научном подходе к психологии избирателя, к выявлению его интересов, ценностей и ожиданий и использовании этих данных для формирования политической платформы и имиджа кандидата, в скрупулезном отношении к мельчайшим деталям технологии политической борьбы.

2. Связи с общественностью

      Деятельность в области "паблик рилейшнз" (ПР) (связей с общественностью) - особая сфера пропаганды, связанная с организацией прямого воздействия на власть, общественное мнение или избирателя.

      В отличие от западного мира ПР делает еще только первые шаги в России. Спрос на такого рода услуги в сфере политики велик, что предопределяет бурную динамику его развития. В США, где более 100 лет назад зародился данный вид коммерческой деятельности 6, сегодня это развитый бизнес, в сфере которого в начале 90-х годов было занято около 160 тыс. чел.

      У американской компании "Берсон-Марстеллер", которая является крупнейшей в мире фирмой по связям с общественностью, годовой оборот в 1993 г. превысил 192 млн. долл.7 По своему статусу она является транснациональной корпорацией со штаб-квартирой в Нью-Йорке и 63 отделениями в 32 странах, включая Россию.

      Фирмы США и Великобритании занимают ведущие позиции на международном рынке "паблик рилейшнз". На российском рынке активно действует американская фирма "Янг энд Рубином".

      По определению специалистов ПР, ее сфера распространяется на:

• представление информации общественности,
• процесс убеждения, направленный на изменение человеческих мыслей и действий,
• усилия по взаимосогласованию интересов организации-клиента и общественности.

      В США считают, что ПР как вид профессиональной деятельности зародился в начале прошлого века, когда президент США Э. Джексон ввел в состав своего кабинета бывшего репортера А. Кендалла, который считается первым президентским пресс-секретарем. В его обязанности входили анализ общественного мнения, подготовка президентских речей, выпуск пресс-релизов, подготовка благоприятного освещения в местной прессе поездок президента по стране.

      Сегодня ни одна избирательная кампания в западном мире не обходится без привлечения специализированных фирм или отдельных специалистов в области ПР.

      Если говорить о штабах избирательных кампаний, сформированных для борьбы за высшие посты государственной власти, то обычно в их состав входят:

• пресс-служба,
• отдел по планированию пропагандистской работы,
• отдел по связям с общественными организациями (этническими, женскими, профсоюзными, молодежными, экологическими, предпринимательскими и др.),
• отдел по связям с местной прессой,
• группа по изучению общественного мнения,
• группа подготовки речей ("спичрайтеров"),
• группа специалистов-имиджмейкеров.

      ПР является особой разновидностью рекламно-пропагандистской деятельности. ПР более опосредованы по сравнению с "чистой" рекламой, поскольку имеют также явную направленность, но все-таки они предназначены для организации поддержки политики. Иногда этот вид деятельности называют скрытой рекламой. Главное отличие ПР от рекламы заключается в том, что в их основе лежит интеллектуальная поддержка позиции и имиджа клиента. Часто ПР - это прямой диалог, который отличается от навязываемой рекламы тем, что его нельзя прервать.

      Западный и отечественный опыт свидетельствует о том, что особого эффекта ПР достигает тогда, когда, например, публикуется статья, передовица, авторами которой являются авторитетные в обществе и независимые от фирмы-посредника или клиента люди, поддерживающие политические позиции политика. Для этих целей специалисты в области ПР привлекают крупных ученых, известных экспертов, организуют конференции, публикуют интервью, выступления, организуют письма граждан в прессу, публикуют в идеологически близких газетах и журналах готовые заметки.

      Подобные приемы использовали и отечественные политические деятели.

      "Хрестоматийным" примером ПР для российского политического процесса стал многосерийный документальный фильм-интервью Эльдара Рязанова о Б. Ельцине накануне проведения апрельского референдума 1993 г.

      На выборах 1995 г. практически все политики стремились подчеркнуть свою близость к популярным неполитическим лицам. Мероприятия, подобные включению популярных актеров в центральную часть федерального списка, организации концертов, выступлений в политической оплачиваемой рекламе (М. 3адорнов, З. Гердт в поддержку "Демократический выбор России - Объединенные демократы", солист популярной среди молодежи группы "Дюна" - ЛДПР и т.д.), провели практически все избирательные объединения и блоки. Их большое количество обусловило то, что подобные акции не получили широкого резонанса в обществе, став "стандартными".

      На предстоящих выборах этот аспект будет более актуальным, поскольку круг реальных претендентов не будет таким большим, кроме того, "персонификация" выборов обусловит больший интерес со стороны общественного мнения к подобным предвыборным аспектам.

3. Рынок рекламных услуг в России

      Рекламный рынок России начал формироваться в конце 80-х годов, когда в газетах стали появляться первые объявления и началась купля-продажа газетной площади. Примерно за два года сложился более или менее устойчивый рынок рекламных услуг. Его основные сферы:

• телевидение,
• пресса,
• радио,
• наружная реклама,
• полиграфическая продукция,
• сувенирная продукция,
• direct mail (прямая почтовая рассылка).

      Несколько позже появились и первые отечественные рекламные агентства: "Аврора", "АСС", "Солидарность Паблишер", "Эскарт" и др. На начало 1995 г. их было более 4000.

      Подлинные масштабы российского рынка рекламной продукции пока определить невозможно. Достоверными данными являются только оценки объемов рекламы, размещенной в центральных печатных изданиях.

      В 1994 г. в ведущих газетах и журналах было опубликовано рекламных объявлений на сумму порядка 500 млрд. руб., что считается лишь вершиной айсберга.

      Стоимость рекламного времени только на первом канале "Останкино" оценивается в 170 млн. долл. Эксперты Торгово-промышленной палаты РФ оценивали обороты российского рекламного рынка в 1994 г. примерно в 2-2,5 трлн. руб., парламентские специалисты с учетом объемов региональных рекламных рынков оперировали суммой в 5 трлн. руб.

      В 1995 г. расходы на рекламу продукции и услуг, согласно предварительным оценкам, составили 2,84% от расходной части госбюджета.

      Для сравнения заметим, что в США расходы на рекламу составляют более 150 млрд. долл. в год, а это 40% оборота мировой рекламной индустрии.

      Рынок отечественной радиорекламы складывается из двух основных компонентов. Прежде всего - реклама на федеральных государственных радиостанциях "Радио России", "Маяк", "Юность" и т.п. Здесь рекламодатели в основном те же, что и на телевидении.

      Принципиально другая ситуация на коммерческих радиостанциях ("Европа+", "Радио Максимум", "Радио 101", "Эхо Москвы", "Русское Радио" и др.), которые вещают в УКВ- и FM-диапазоне. Главное отличие от государственных - они в основном локальные, и вещание ограничивается Москвой и Санкт-Петербургом и прилегающими к ним городами. В других российских городах эти два диапазона также используются местными радиостанциями, однако, их полноценное освоение - дело будущего. Многие столичные частные радиостанции пытаются расширить зону вещания, однако это непросто по многим причинам, в том числе и материального характера.

      Как свидетельствует ход рекламной кампании на радио в 1995г., политическая реклама в отличие от коммерческой не нашла до сих пор ни оптимальной формы, ни содержания. Наиболее заметными, пожалуй, были предвыборные аудиоролики КРО. Отчасти подобное положение дел объясняется незначительным спросом на профессиональные и высокохудожественные радиоролики, поскольку стоимость эфирного времени на радио относительно невысока (10-360 долл. за 30 секунд), а изготовление высококачественного ролика иногда достигает 2000-3000 долл.

      Совершенно отдельная область - планирование рекламных кампаний и создание идей рекламы. Собственно, это и является основной сферой деятельности рекламных агентств на Западе. Покупкой рекламного пространства у СМИ с последующей продажей его клиентам, в первую очередь рекламным агентствам, занимаются специальные структуры. Основные деньги в рекламном бизнесе на Западе (в отличие от ситуации в России) зарабатывают именно на планировании рекламных кампаний и создании идей.

      Известно, что западные рекламные агентства привлекались рядом российских партий в период избирательной кампании 1993 г., поскольку многие из них являются признанными лидерами в области политической рекламы. Что касается второй избирательной кампании, то при отсутствии достоверных данных можно только предполагать, что наиболее "обеспеченные" (3-5) избирательные объединения и блоки вполне могли привлекать для подготовки предвыборной кампании западные рекламные агентства.

   3.1. Масштабы доступа российских избирателей к информации

Таблица 1

Станции, каналы ТВ	Численность аудитории, %
Федеральное радио
Местные радиостанции	42
Радиостанция "Маяк"	36
Радиостанция-1	32
"Радио России"	30
Молодежный канал	20
"Европа плюс"	18
Радио "Орфей"	1
Федеральное телевидение
ОРТ	79
Телевидение России	59
Местные телепередачи	25

      Вещательные услуги радио и телевидения для избирателей определяются наличием средств приема. В 1995 г. 95% российских семей имели доступ к телевидению, радиоприемники имелись практически во всех семьях. Более 16% семей имели второй телевизор, и 8% семей располагали видеомагнитофонами. Результаты общего национального исследования, проведенного фондом "Общественное мнение" незадолго до выборов, приведены в табл. 1.

      Вместе с тем в последние годы по сравнению с советским периодом для значительной части населения России заметно сократились возможности доступа к общественно-политическим печатным изданиям. Параллельно отмечается заметное падение доверия россиян к СМИ.Согласно опросу ВЦИОМ, проведенному накануне парламентских выборов:

• только 20% россиян заявили, что им вполне можно доверять,
• 60% заявили, что они не вполне либо вообще не заслуживают доверия,
• 17% затруднились ответить8.

      Телевидение остается наиболее эффективным средством политического влияния на ситуацию в стране. В последние годы постоянными в общественной жизни России являются конфликты, связанные с телевидением. Эти конфликты генерируются государством, старыми и новообразующимися политическими элитами - за право распоряжаться, использовать в своих интересах масс-медиа. При этом:

• одни телекомпании, восприняв всерьез декларированные, а затем законодательно закрепленные свободы выражения мнения, доступа к информации, профессиональной деятельности, ревностно отстаивают свои права;
• другие, будучи дезориентированы в условиях конкуренции, ищут не только новые способы самовыражения, но нередко - нового "хозяина";
• третьи сосредоточиваются на своих идеологических пристрастиях.

      В любом случае традиционные ветви власти так до конца и не согласились с прерогативами СМИ как власти новой - "четвертой", а телевидение в России гораздо раньше ощутило себя "властью", нежели определило пределы своей ответственности и компетенции.

      Пока неясна позиция общества относительно всего этого. С одной стороны, отмечается весьма высокий уровень недовольства и недоверия к телевидению, с другой - очевидно, что Россия хотя и постепенно, но идет по пути к информационной насыщенности из разных источников, а СМИ все профессиональнее используют специфический инструментарий воздействия на общественное созна-ние.

      В политическом плане, с точки зрения избирательной кампании, наибольший потенциал влияния имели программы телевизионных новостей, к которым сохраняется доверие значительной части российской телеаудитории.

Программы ТВ	Рейтинг, % от числа опрошенных
"Вести"	30
"ИТА-Новости"	16.2
"Утро"	12.8
"Сегодня"	5.8
Областные передачи	5.3
"Итоги"	4.1
"Новости 2х2"	2.7
"Времечко"	2.4

      Рейтинг программ новостей, согласно опросу ВЦИОМ, в период избирательной кампании приведен в табл. 2. Можно констатировать большой отрыв "Вестей" и "ИТА-Новости" от остальных программ. При этом необходимо учитывать, что остальные информационные программы находятся или за границей так называемого prime time, или вне зоны приема значительной части россиян, как, например, программы НТВ.

   3.2. Радио

      Как представляется, в современных условиях России роль радиовещания как инструмента борьбы за электорат недооценивается. Многие российские политики и политические силы, для которых проблема мобилизации электората чрезвычайно актуальна, откровенно предпочитают телевидение.

      Вместе с тем общее количество часов радиовещания приблизительно в пять раз больше, чем аналогичный показатель телевидения, общее количество затраченного населением времени на прослушивание радиоэфира значительно больше, чем на просмотр телепередач.

      Необходимо отметить, что радио оперативнее передает информацию и комментарии к текущим событиям, что его влияние хотя и менее очевидно, но зато точнее и глубже. Радио в отличие от телевидения более интеллектуально, и при этом те, на кого влияют, меньше замечают это влияние. Многие кандидаты и партии не предполагают, что радио может им дать нередко куда больше, чем телевидение.

      Умелое и систематическое использование радиоэфира - весьма эффективный инструмент в борьбе за общественное мнение. Как считают российские имиджмейкеры, многим отечественным политикам можно рекомендовать (для их собственного блага) не злоупотреблять выступлениями в телевизионных программах. При этом необходимо учитывать специфику радио, прежде всего хорошо поставленный голос, ораторские способности, логика и убедительность.

      Радио по ряду параметров остается более эффективным пропагандистским инструментам, чем телевидение. Наиболее существенно то, что доверие к радио выше в целом, чем доверие к телевидению, которое подсознательно воспринимается прежде всего как зрелище, разновидность искусства, а в последнее время, в свете серии скандалов, и как к источнику информации, дающему время от времени необъективную информацию.

      В настоящее время отмечается процесс "специализации" радиоканалов. Так, "Маяк" более тщательно работает с информационными программами, "Орфей" уделяет больше внимания классической музыке, рассчитанной на интеллигенцию, молодежный канал и "Европа плюс" специализируются на передачах для молодежи и "для тех, кому за тридцать". "Радио-1" - для людей спокойных, а "Радио России" - для всех, поскольку это пока самая доступная радиостанция в России и вообще в СНГ. Определенный дефицит радиовещания в России восполняют и зарубежные радиостанции: Би-Би-Си, "Свобода", "Голос Америки".

   3.3. Периодические издания

      В настоящее время сохранились многие традиционные издания, часть из которых перешла на новые формы управления, часто включающие механизм самоуправления журналистов. Сегодня в Российской федерации относительно легко можно учреждать новые периодические издания с минимальными формальностями при регистрации.

      Традиционные издания, выходившие в недавнем прошлом массовыми тиражами, которые больше всего пострадали от растущих производственных затрат, а также отдельные издания, имеющие особое значение, такие, как культурные, молодежные и издания национальных меньшинств, имеют право на получение государственных субсидий. Эти субсидии поступают непосредственно изданиям и используются главным образом для покрытия производственных расходов.

      Система выделения субсидий ставит отдельные издания в зависимость от государственных структур в получении части или всех необходимых им средств, хотя не обязательно влечет за собой жесткую административную зависимость. Вместе с тем подобная практика способствует развитию лоббизма и превратила прессу в целом в могущественную группу специальных интересов (такую же, как промышленная или финансовая группа лоббистов).

      Рычаги давления, которыми обладает государство благодаря субсидиям, нельзя недооценивать. В целом степень правительственного контроля над всем процессом печати и публикации газеты достаточно велика, однако после "полевения" Федерального Собрания второго созыва можно прогнозировать рост конкуренции между двумя ветвями власти в борьбе за влияние на прессу.

   3.4. Политические консультационные издания

      Регулярный характер выборов различных уровней в США обусловил формирование и интенсивное развитие специализированных услуг в области политического консультативного бизнеса. В современных условиях термин "политический консультант" в узком смысле относится к специалисту по организации и проведению избирательных кампаний, который предоставляет услуги политикам, избирательным комитетам или политическим партиям. В принципе так может называться любой оплачиваемый функционер избирательного комитета кандидата, член его "команды".

      Соответственно политический консультативный бизнес можно рассматривать как одно из направлений предпринимательской деятельности, позволяющей зарабатывать на организации проведения избирательных кампаний или их политическом обслуживании. В этой сфере бизнеса США действуют как фирмы широкого профиля, так и целый ряд специализированных организаций, конкурирующих на рынке политических услуг: агентства по политической рекламе, пропаганде и связям с общественностью; компании, занимающиеся изучением общественного мнения и анализом политической конъюнктуры (политическим маркетингом); фирмы по организации сбора средств в предвыборный фонд кандидата или партии.

      Профессия политического консультанта стала в США престижным и прибыльным занятием, несмотря на то, что ни один авторитетный советник не может гарантировать победу на выборах, но способствовать получению кандидатом нескольких дополнительных процентов голосов вполне может.

      По некоторым оценкам, среди главных факторов, влияющих на исход выборов, консультанты занимают только пятую позицию. На первом месте стоит личность самого кандидата, затем идут состояние политической среды и политические настроения текущего момента и, наконец, деньги, которыми располагает претендент для ведения политической борьбы.

      Тем не менее современные избирательные кампании США по выборам президента страны, сенаторов и конгрессменов не обходятся без привлечения кандидатами в свои "команды":

• организатора-стратега,
• специалистов по сбору финансовых средств,
• специалистов по прямой почтовой (адресной) рекламе,
• специалистов по опросам общественного мнения,
• советников по средствам массовой информации и связям с общественностью,
• консультантов по телевизионной рекламе, в том числе имиджмейкеров.

      Главная причина использования профессиональных консультантов связана с тем, что политические партии США в условиях социальных и технологических изменений не могут уже эффективно играть свою традиционную роль организаторов предвыборных кампаний.

      Избиратели постепенно перестают поддерживать кандидата, исходя только из его партийной принадлежности. Акцент переносится на личность самого кандидата и его отношение к важнейшим проблемам общества.

      Рынок политического консалтинга в России еще только формируется и поэтому во многом носит стихийный характер. В качестве консультантов на нем пытаются работать социологи, психологи, политологи, журналисты, а также любители-практики. Некоторые лица из числа тех, кто начал пробовать свои силы в этой области в начале 90-х годов, сумели стать профессиональными политиками.

      Тем не менее в первой половине 1995 г. свои услуги в области политического консультативного бизнеса, связанного с организацией избирательных кампаний, предлагали примерно полтора десятка групп и организаций, в том числе ряд фирм, получивших "боевое крещение" в ходе парламентских выборов 1993 г. В мае 1995 г. в Москве была учреждена Ассоциация центров политического консультирования, куда вошли несколько корпоративных групп специалистов в основном в области политической рекламы.

      В числе учредителей этого профессионального объединения группа "Никола М", объединяющая экспертов из Института США и Канады РАН, группа "Нике", возглавляемая депутатом Государственной Думы первого созыва В. Никоновым, Центр избирательных технологий, функционирующий при Центризбиркоме, группа "Индем", возглавляемая Г.Сатаровым - помощником Президента РФ по политическим вопросам, группа "Интерлигал" - российско-американская благотворительная организация, занимающаяся вопросами парламентаризма и законотворчества.

      Конкуренцию "околоправительственным" структурам на российском рынке политического консалтинга составляют ряд независимых групп из числа неформалов-практиков. В их числе - группа известного в политических кругах России имиджмейкера Ефима Островского, успешно работавшего на избирательные кампании Н.Гончара, С.Станкевича и С.Мавроди, рекламное агентство ОМВ&В Сергея Коптева, которое занималось подготовкой политической рекламы для движения "Наш дом - Россия"9.

      Значительным опытом в этой сфере обладает Международная неправительственная организация "РАУ-Корпорация", имеющая в своем арсенале ряд уникальных программ политического консалтинга и программные разработки для некоторых политических объединений и блоков, участвовавших в выборах 1995 г.

      Профессия имиджмейкера в 1993-1995 гг. достаточно хорошо оплачивалась. Так, в 1993 г. подобного рода услуги стоили в среднем 100 тыс. долл. По различным оценкам, в конце 1995 г. расценки увеличились почти в два раза. Как отмечают эксперты, конкурентная борьба на этом рынке услуг в современных условиях носит не всегда цивилизованный характер. В целом следует отметить, что профессиональная репутация российских имиджмейкеров и других политических рекламистов - вещь достаточно субъективная, поскольку они еще не имеют большой практики участия в избирательной кампании, и качество их труда весьма трудно поддается объективной оценке.

      Слабым местом отечественной школы имиджмейкеров является склонность к отвлеченному теоретизированию, часто оторванному от реалий российской электоральной практики. Узкая специализация по американскому типу для России - дело будущего, вместе с тем ощущается нехватка на российском рынке квалифицированных политических менеджеров широкого профиля, способных взять на себя все рычаги избирательной кампании и подобрать сплоченную работоспособную команду.

      Как считают сами отечественные имиджмейкеры и политконсультанты, анализируя ход и итоги избирательной кампании 1995 г., основной проблемой в их профессии остается негибкость подавляющего большинства наших политиков, их неверие в эффективность подобного рода работы, что объясняется невысоким уровнем политической культуры в стране и отсутствием устоявшихся традиций свободных выборов на конкурентной основе10.

1 Jamiesson K.H. The Presidency. A History and Criticism of Presidential Campaign Advertising. N.Y., 1984.
2 Smith H. The Power Game. N.-Y., 1989.
3 Избирательные объединения, избирательные блоки на выборах-95. М., 1995.
4 Schram M. Great American Video Game. Presidential Politics in the television age. N.-Y., 1989.
5 Век. 1996, 26 января - 1 февраля.
6 Drew E. Politics and Money. N.-Y., 1984.
7 Финансовые известия. 1996,18 января.
8 Социально-экономические перемены. Мониторинг общественного мнения (информационный бюллетень). М., 1995. № 4. С.63.
9 Финансовые известия. 1996, 18 января.
10 Сегодня. 1996, 2 февраля.