год 2010-й - более 30.000.000 обращений

Происходящие крупномасштабные социально-экономические и экологические изменения в России сформировали новое восприятие экологических проблем. В 1996 г. Указом Президента Российской Федерации была утверждена Концепция перехода Российской Федерации к устойчивому развитию, в рамках реализации которой завершается разработка Государственной Стратегии устойчивого развития. Ноосферный подход к развитию должен заменить утилитарно-ресурсный, ведущий к глобальным изменениям окружающей среды.

Стратегия устойчивого развития потребует существенного изменения как во взаимоотношениях людей друг к другу, так и их взаимодействиях с биосферой. Поэтому общественное участие в процессе подготовки и принятия решений должно играть принципиальную роль саморегулятора такой системы. Это заставляет общество создавать не только новые концептуальные подходы и механизмы, в основе которых лежат определенные нормы и правила общественного участия и контроля, которые определяют методы и способы реализации процедуры общественного участия.

На ее основе на сегодняшний день уже сложилась определенная система форм и методов участия общественности в подготовке и принятии решений. Условно их можно разделить на четыре группы: изучение общественного мнения; информирование общественности; учет общественного мнения (консультации); вовлечение общественности в процесс принятия решений.

Перед рассмотрением форм участия общественности в российской системе принятия экологически значимых решений в жилищном строительстве целесообразно попытаться определить, по каким основным направлениям возможно это участие:

Получение экологической информации, включая данные, характеризующие:

• состояние среды обитания;
• подготовку решений о градостроительном планировании развития территорий и поселений;
• подготовку решений о строительстве конкретных объектов;

• правовую базу системы принятия решений, оказывающих или могущих оказывать влияние на среду обитания;
• рассмотрение (экспертизу) экологических аспектов решений о разработке планов и программ экологически значимой деятельности (участие в стратегической экологической оценке);
• решения о строительстве (реконструкции) конкретных объектов.

• контроль деятельности;
• разработку решений об изменении режима и условий деятельности;
• прекращение деятельности.

Каждое направление может быть реализовано с разной степенью эффективности форм и методов общественного участия. К различным направлениям применимы вполне определенные виды деятельности общественности (например, написание запросов в органы государственной власти или проведение общественной экологической экспертизы). Приведем один из вариантов классификации форм и видов деятельности общественности:

Направление письменных запросов (обращений) в различные инстанции, включая:

• инициаторов экологически значимой деятельности;
• органы исполнительной власти;
• органы законодательной власти;
• органы судебной власти.

Представление письменных замечаний, комментариев и предложений в различные инстанции, включая:

• инициаторов экологически значимой деятельности;
• органы исполнительной власти;
• органы законодательной власти;
• органы судебной власти;
• средства массовой информации.

• проекты создания правовых актов в области системы принятия экологически значимых решений;
• проекты планов и программ экологически значимой деятельности;
• намерения и документацию по созданию (реконструкции) конкретных объектов, включая ОЭЭ:

1. ходатайства (Декларации) о намерениях;
2. обоснования инвестиций (ОИ) включая проект ОИ и окончательный вариант ОИ;
3. проектную документацию (стадия "проект" или "ТЭО").

Организация акций протеста по привлечению внимания всех слоев общества и средств массовой информации.

Данная классификация далеко не полная, и эффективность тех или иных форм и видов участия общественности в реализации своих экологических прав зависит от конкретной ситуации, от хорошей организации, корректности и справедливости процедур, уважения к партнерам по диалогу. Другими словами, процесс общественного участия требует хорошего менеджмента. Таким образом, организация общественного участия - достаточно сложный процесс.

3.1. Формирование общественного мнения

3.1.1. Паблик рилейшнз как механизм формирования общественного мнения

Создание подразделений "паблик рилейшнз" (связей с общественностью) в российских компаниях и организациях, госструктурах активно началось в середине 90-х годов и было предопределено самим ходом развития российского общества в направлении формирования основ демократии.

Рост внимания к "паблик рилейшнз" (ПР) не случаен и определяется растущим динамизмом, изменчивостью и неопределенностью деловой среды, обусловившей необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с общественностью.

Значимость ПР увеличивается и в результате развития, интенсификации коммуникаций. Широкое распространение информации об организации - как позитивной, так и негативной, технически становится всё более несложным и общедоступным. Чтобы управлять событиями, уже недостаточно управлять поведением людей. Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности - с партнерами, с широкой общественностью и СМИ, с местной общественностью, с госструктурами.

Дальнейшее развитие рыночной экономики и повышение требований экологической безопасности в градостроительной деятельности, введение обязательности процедуры общественного участия в России делает необходимыми знания, умения и навыки ПР всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализующемся и потому все более конкурентном рынке.

ПР в градостроительной деятельности сегодня определяется как одна из функций менеджмента строительной организации.

Задачей ПР является установление и поддержание коммуникаций между организациями и общественностью.

Коммуникация - это обмен информацией между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины ПР. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций в градостроительстве имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей. ПР оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.

Основная цель ведения деятельности ПР организацией - это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность ПР в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (продвижение проекта застройки, формирование имиджа организации, преодоление кризиса).

Основными сферами или направлениями деятельности ПР являются: работа со СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами.

При этом ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций ПР проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение общественности.

Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение. Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей. Ценности - наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистов ПР на уровне ценностных ориентаций отличается наибольшей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.

Влияние на общественное мнение состоит в изменении отношений. К важнейшим общественно значимым объектам очень часто лишь небольшая часть общественности относится явно положительно или отрицательно. Успех политических кампаний часто решает исход борьбы за мнение молчаливого большинства. Поэтому продвижение индивидуума из стадии формирования латентного, неявного отношения к более осведомленному и осознанному и, наконец, к активному состоянию представляет одну из важнейших задач ПР.

С 90-х годов резко возросла восприимчивость и озабоченность строительных организаций к тому, как воспринимается их деятельность на конкретных строительных объектах группами общественности критической значимости. Позитивный имидж становится явно необходимым для устойчивого, значительного и продолжительного успеха компании. Не случайно менеджмент впечатлений (management of impressions) является неотъемлемой составляющей стратегического менеджмента преуспевающих организаций. Построение благоприятного имиджа компании требует много времени и усилий, в то время как лишь небольшая ошибка может создать негативное впечатление о компании. Поэтому известные компании и организации постоянно работают с общественным мнением, прекрасно осознавая, что самый простой путь разрушить позитивный имидж - это ничего не делать, почивая на лаврах победы за благорасположение публики.

При этом необходимо учитывать следующие его особенности:

• общественное мнение меняется - недостаточно его сформировать единожды - с ним надо работать постоянно;
• потенциальная направленность поведения общественности определяется реалиями действительности;
• не существует единой и унифицированной широкой общественности в работе с ней - влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы, или сегменты общественности;
• общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем словами;
• мнение общественности определяется её интересами.

Специалисты ПР призваны дирижировать отношениями между организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В долгосрочной перспективе, как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия. К основным принципам работы организации со СМИ относятся:

• гибкость и адаптивность к ситуации;
• предоставление СМИ одного голоса, что позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме (если "споукперсона" для СМИ представляется в единственном числе, то лишь она одна и в единственном числе должна быть доступна для СМИ, и всем в организации должно быть известно, что лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени организации);
• первое лицо организации "споукперсона" не должно быть (в большинстве случаев гораздо выигрышнее предложить СМИ подготовленную "споукперсону", имеющую достаточно знаний и опыта работы с фокусами, причудами репортеров и СМИ);
• проблемы суда общественного мнения могут оказаться более весомыми, поэтому не всегда следуйте совету юриста в этих вопросах;
• своевременно опровергнуть несправедливые обвинения организации, не дожидаясь, пока будут собраны все факты (своевременное опровержение покажет публике, что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения);
• необходимо возражать, если ваша позиция неправильно отражена публично;
• нельзя держать журналистов "на коротком поводке" (пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации);
• необходимо разделять информацию с Вашими союзниками по предметам интереса СМИ;
• должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие общественности к организации.

Газеты предоставляют возможность получать большие объемы разнообразной информации, если ваша аудитория достаточно образована и привыкла их читать. Преимущество газет в том, что они могут освещать как местные, так и национальные проблемы; они читаются большей частью взрослого населения во всех странах (каждую газету, как правило, читает не только ее подписчик), представляют больше места для освещения подробностей, чем радио и TV: хорошо передают фактическую информацию.

Риск при использовании газет состоит в том, что вы можете потерять контроль над информацией, ваша информация конкурирует в борьбе за внимание читателей с новыми событиями, плохие взаимоотношения с прессой очень трудно преодолеть.

Освещение в прессе может осуществляться в нескольких формах. Например, вы можете поместить обычное объявление о предстоящей встрече или о других действиях по вовлечению общественности. Местные газеты скорее согласятся поместить такое объявление бесплатно, чем национальные, которые потребуют оплатить его как рекламу. Вы можете попытаться бесплатно выступить в печати, используя один из следующих подходов:

• сообщение, описывающее встречу или событие;
• отчет о выступлении менеджера проекта или официального лица из заинтересованного госучреждения (например, Министерства);
• очерк о проблемах, затрагиваемых проектом;
• передовая статья об усилиях общественного участия;
• освещение пресс-конференции может затронуть больше вопросов, чем обычный пресс-релиз;
• читательские отклики на ваш очерк.

Если вы хотите дать сообщение бесплатно, то ему придется конкурировать с другими новостями. Газета может отвечать за освещение правительственного проекта на местном или национальном уровне, но все равно будет стараться получить от вас информацию интересную и читабельную. Есть несколько путей достижения этой цели: подготовить пресс-релиз; связаться на прямую с репортером или редактором; организовать пресс-конференцию.

Какой бы способ вы не избрали, сначала надо определить, какая газета больше интересуется вашим проектом и, одновременно, доступна потенциально заинтересованной аудитории. Внимательно оцените репутацию, язык и стиль газеты (государственный это или независимый орган, объективна ли она).

Работа с отдельными газетами. Альтернативным и более частным подходом к работе с ограниченным числом газет будет следующий: предоставить репортеру или редактору исходную информацию по проекту и основные разногласия, которые возможно возникнут при общественном участии: как можно скорее обеспечить газету большим количеством хорошо подготовленных, точных сообщений; вести речь с точки зрения общественных интересов, а не своих личных как исполнителя проекта; предлагать информацию, а не только отвечать на вопросы. Заострите тот вопрос, который вы хотели бы выдвинуть на первый план. Если возникнут продолжительные разногласия или сильная оппозиция проекту, то, может быть, стоит показать и противоположную точку зрения. Это покажет репортеру, что вы рассмотрели все аргументы и уверены в своей позиции.

Как давать интервью. Консультирование должностных лиц организаций специалистом ПР перед интервью является задачей стратегической значимости. Соблюдение следующих правил подготовки к интервью позволяет использовать его в интересах организации и интервьюируемого наилучшим образом:

• необходимо готовиться к интервью заранее (интервьюер должен быть тщательно опрошен специалистом ПР до интервью, необходимо также знать, что интервьюируемый собирается сообщить, для кого, и какова его или её точка зрения по данным вопросам);
• чувствуйте себя естественно и свободно;
• интервьюируемый должен говорить в личностном, а не в бюрократичном стиле, выступая от имени даже крупной организации (говорить как индивидуум, как член публики гораздо лучше, чем как рупор деперсонализированной бюрократии);
• приветствуйте наивные вопросы (ответ позволит дать дополнительные знания об организации или отрасли ее деятельности);
• отвечайте на вопросы коротко и прямо, избегайте бессвязной речи (интервьюируемый не должен забираться в предметные области, в которых он ничего не смыслит - ситуация может оказаться опасной и контрпродуктивной, когда слова будут представлены в печатном виде);
• блефовать и вводить в заблуждение не стоит (если корреспондент задает вопросы, на которые вы не можете ответить, признайте это);
• приводите факты и иллюстрируйте примерами общие утверждения;
• если репортеру в процессе интервью обещана дополнительная информация, предоставьте её без промедления (забыв предоставить обещанную информацию, интервьюируемый может столкнуться с проблемами её отсутствия в уже опубликованном интервью);
• не существует таких вещей, которые "не для печати" - всё, что говорит интервьюируемый, он должен хотеть и быть готов видеть обнародованным.

Пресса служит для организации, во-первых, каналом широкого информирования общественности о самой организации, а во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений.

Связь с прессой - достаточно ответственная деятельность. Общественное мнение формируется в значительной степени под воздействием того, что люди читают в центральной, местной, специальной прессе.

В крупных организациях пресс-центры (или службы) чаще являются подразделениями отдела ПР, а ответственный за связь с прессой (press officer) подчиняется руководителю отдела ПР. Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через пресс-офис - двусторонний канал связи с прессой. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представляющим жизненно важный интерес для организации, от её имени выступал сам руководитель организации. Ответственный за связь с прессой должен прикладывать максимум усилий к тому, чтобы руководитель организации находил время для выступлений в прессе, а также по радио и телевидению, для участия в общественной жизни.

К основным сферам ответственности пресс-службы (ответственного за связь с прессой) организации, как правило, относятся: оперативное распространение информации о деятельности организации; организация оперативного взаимодействия организации с СМИ; информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых организаций по вопросам, затрагивающим интересы компании; создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественнозначимую деятельность организации; организация пресс-конференций, брифингов; оперативный сбор и экспресс-анализ материалов печати, имеющих отношение к деятельности организации; подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ.

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, пресс-специалист предоставляет прессе следующие материалы:

• бэкграундеры (backgrounder), т.е. информация текущего, событийного характера - новость, не являющаяся сенсацией, - о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях (такую информацию следует отсылать регулярно - для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации);
• пресс-релиз (press-release) - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.
• медиа-кит (media-kit), медиа-набор - второе по значимости средство ПР после пресс-релиза, - содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала: пресс-релиз, бэкграун-дер, биография, фото и еще один-два других материала (кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации);
• занимательная статья (the feature) - статья, которая служит для информирования читателя в увлекательной форме;
• кейс-история (случай-история) - используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/ услуги компании или о разрешении проблемной ситуации (обычно пишется по формуле: а) представление проблемы одной компании, актуальной и для других; б) как проблема рассматривается компанией; в) показ использованного решения проблемы и его преимуществ; г) детализация опыта после использованного решения);
• именные (авторские) статьи - статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы (такие статьи представляют руководителя в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия);
• обзорные статьи - многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли;
• факт-лист - короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события (факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей);
• форма "Вопрос-ответ" - часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации (пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы, это нередко может заменить интервью редактора с руководителем организации;
• биография - перечисляет факты о всех высших руководителях организации;
• фотографии - используются для поддержки текстовых материалов (основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки);
• заявления - призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу (они должны быть краткими и недвусмысленными).

Газетный вкладыш - метод газетного вкладыша используется для информирования широких масс и одновременно для сбора откликов общественности на специальных карточках для ответов, составленных в форме краткого вопросника (см. раздел 3.3.2). Газетный вкладыш может содержать ту же информацию, что бюллетень или прямая рассылка, - проект, процесс принятия решения, цели общественного участия, а также полезные сведения об общественных интересах в связи с этим проектом.

Шансы на публикацию в СМИ повышают следующие требования к идее сообщения:

• иметь отношение к читателю газеты;
• увлекать внимание читателя;
• беспокоить читателя;
• находиться в поле в интересов читателей.

При размещении публикаций в СМИ необходимо учитывать следующие рекомендации:

• знание сроков - есть сроки подготовки и сдачи материала журналистами, сроки подписания в печать готового номера, чтобы тираж мог быть отпечатан и выведен на информационный рынок без опоздания (поэтому публикация материала возможна лишь при выдержке сроков их преставления, задержавшаяся новость - уже не новость);
• пишите, а не звоните - лучше слать письменную информацию - с курьером или по факсу, чем пытаться объяснить это по телефону (репортеры очень заняты в период приближения конечного срока готовности информации для сдачи в печать: для утренних газет - это вечер предшествующего дня - 18 - 19 ч.; для вечерних - это утро текущего дня);
• адресуйте материал в СМИ (полосы, колонки) конкретной персоне или редактору конкретного отдела (адресация повышает вероятность материала быть прочитанным, в сравнении с общей адресацией просто "редактору");
• осуществляйте личные контакты - знакомство с репортером не обязательно означает немедленную публикацию истории, но может принести отдалённые результаты (после того, как репортер использовал вашу информацию, необходимо поблагодарить его, особенно за аккуратность ее передачи);
• не стоит протестовать и возмущаться, если ваш материал не принят редактором (на каждый принятый релиз приходится дюжина непринятых, а слишком сильно протестующего редактор запомнит);
• используйте эксклюзивы экономно - назначение эксклюзивного интервью одной газете означает, что всем другим в нем отказывается ( это вызывает отчуждение других газет);
• звоните в газету редактору сами, а не поручайте секретарю (это ухудшает контакт, поскольку редакторы и репортеры обычно не имеют секретарей).

Приведем правила подготовки пресс-релиза, повышающие его шансы быть размещенным в СМИ:

• делайте короткие предложения;
• пишите простым языком;
• добавьте в расссказ диалоги;
• соотнесите ваш рассказ с опытом читателей;
• употребляйте в меру прилагательных;
• используйте плотный стиль;
• будьте точны;
• пресс-релиз лучше печатать на бланке организации - с названием, адресом;
• необходим выигрышный броский заголовок. Лучше оформить его в организационном стиле (шрифт, цвет), это позволит редактору сразу выделить ваш пресс-релиз из множества получаемых им ежедневно сообщений - конкурентов за его внимание;
• важно четко указать: название и адрес отправителя (организации), имя и должность лица, которое предоставит дополнительную информацию и его телефон);
• на пресс-релизе нужно указать дату, ставить пометку "к публикации", что говорит о готовности новости к немедленному "обнародованию";
• текст пресс-релиза печатается на одной стороне листа бумаги (для наглядности редакции материала и целостности восприятия), через два интервала и с большими полями для заметок редактора - 3-5 см;
• пресс-релиз должен быть кратким - лучший объем пресс-релиза - 300-500 слов (дополнительную информацию лучше дать в приложении к пресс-релизу);
• иногда целесообразно готовить два варианта пресс-релиза - для центральной и специализированной отраслевой прессы;
• к пресс-релизу стоит подготовить дополнительные фактические материалы - для представителей прессы, если они будут звонить;
• отправляя пресс-релиз, можно сообщить о наличии фотографий по теме или приложить небольшие отпечатки этих снимков;
• если пресс-релиз распространяет консультативная или другая посредническая фирма, это надо указать - вместе с координатами посредника;
• пресс-релиз от имени организации подписывают ее представители (важно, чтобы их число не превышало 2-3 человек).

После написания пресс-релиз отправляют по каналам телефаксной, телетайпной связи или электронной почты в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение, или обычной почтой - если это допускает содержание релиза. Текст также передаётся информационным агентствам, которые поддерживают прямой контакт с офисами основных газет. Распространять надо полный текст пресс-релиза, потому что информационные агентства редактируют и сокращают, как правило, полученный текст и рассылают его в неполном виде. Поэтому организация, отправляющая свой пресс-релиз, всегда должна его распространять как можно шире. Список рассылки пресс-релизов может включать: заведующего редакцией новостей (для крупных газет), редактора социального отдела. Для небольших газет пресс-релиз адресуется главному редактору. О том, кто ведет участок соответствующих новостей в организациях средств массовой информации, можно узнать по телефону; указанному в издании или в справочнике.

Пресс-конференция - встреча официальных лиц (представителей деловых, общественных, правительственных кругов) с представителями СМИ с целью информирования общественности по актуальным вопросам. Пресс-конференция - лишь один из способов передачи информации прессе и используется в основном: для передачи развернутой информации по особенно важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы; при предпочтительности личных информационных контактов журналистов с официальными лицами.

Пресс-конференция - хороший способ привлечь и заинтересовать прессу, но ее следует проводить, когда пресс-релизы не могут охватить весь материал. Однако опыт работы с СМИ в России показал, что пресс-конференции предпочтительнее, так как сильнее привлекают внимание прессы.

Для успешной подготовки и проведения пресс-конференции необходимо соблюдать следующие правила:

• дата и время проведения пресс-конференции выбираются с учетом времени освещения информации утренними и вечерними газетами, радио и телевидением - при начале в 11.00 центральная пресса отстает от своих вечерних конкурентов и электронных СМИ, что может не нравиться журналистам центральных газет, начало в 14.00 позволяет утренним газетам подготовить развернутое сообщение о пресс-конференции на следующий день, а вечерние газеты отстают, важно, чтобы день проведения не совпадал с другими важными для общественности мероприятиями, способными отвлечь публику от события проведения пресс-конференции;
• СМИ извещаются о предстоящей пресс-конференции заранее (за 7 - 10 дней до пресс-конференции), сначала почтой, а затем по телефону, за день до проведения следует сделать телефонный звонок-напоминание. Извещение должно быть четким и ясным: предмет или тема, дата, время и длительность, место проведения конференции, докладчик, имя и должность специалиста ПР для контакта, номер телефона;
• приглашать нужно представителей из всех основных организаций, передающих новости (редакторов отделов новостей газет, радио и телевидения, а также представителей информационных агентств, располагающих ресурсами для оповещения своих подписчиков по каналам Интернет или телетайпной связи).
• убедитесь, что вы учли все возможные тонкости. Посоветуйтесь с основными государственными властями, финансистами и лидерами местных коммун, сверьте заявление вместе с ними и убедитесь, что оно не обидит заинтересованные стороны;
• если в вашей организации есть пресс-атташе или ответственный за "паблик-рилейшенс", то он, вероятно, будет отвечать за подготовку пресс-релизов. Работу специалиста сразу можно распознать. В его сообщении в первой части в первом абзаце описывается кто, что, где, когда, почему и как. Вторая часть - второй абзац - освещает другие важные подробности, третья часть - третий и последующие абзацы содержат всю прочую информацию.

Это важно по двум причинам:

• читатель получит важную информацию, только если не бросит читать; редактор будет стараться втиснуть рассказ в ограниченное пространство газеты и начнет сокращать его с конца. Иногда сохраняются только несколько первых абзацев;
• тексты всех докладов должны быть доступными на пресс-конференции для всех присутствующих (по её окончании эти тексты рассылаются в газеты и журналы, представители которых не присутствовали на конференции);
• перед началом конференции докладчики и другие ответственные лица должны провести краткое совещание с участием ответственного за отношения с прессой - для обсуждения порядка (сценария) ведения пресс-конференции, ответов на возможные вопросы;
• конференцию следует проводить в комнате для встреч, заседаний или собраний, но не в чьем-либо кабинете;
• длительность пресс-конференции должна быть объявлена заранее - чтобы репортеры знали, сколько у них будет времени для вопросов (тогда никто не сможет жаловаться на недостаток времени);
• докладчика надо держать вне достижения репортеров до начала конференции (репортерам следует предоставить равную возможность контакта с докладчиком - во избежание недовольства тех, кто оказался дальше);
• для дополнения презентации докладчика стоит подготовить сопутствующую информацию, (пресс-кит, включающий все относящиеся к докладчику, предмету и организации материалы);
• незадолго до завершения конференции следует дать знать об этом репортерам, объявив, что следующий вопрос будет последним;
• после завершающего вопроса докладчик должен поблагодарить журналистов за то, что они пришли, и не принимать больше вопросов;
• после пресс-конференции некоторые журналисты захотят задать вопросы на индивидуальной основе, но соглашаться стоит только в случае, если смогут получить информацию все желающие репортеры;
• перед началом конференции прибывающие журналисты должны регистрироваться у входа в помещение, получить пресс-релизы и фотографии - в специальных пакетах и папках (для регистрации у входа ставятся специальные столы);
• встречать журналистов должны сотрудники пресс-центра и сам ответственный за связь с прессой;
• таблички перед выступающими лицами с именами, должностями, названием организации должны быть написаны достаточно крупным шрифтом - чтобы надписи было видно с задних рядов, а все сотрудники службы ПР, задействованные на пресс-конференции, должны иметь нагрудные значки/таблички-идентификаторы со своими именами, должностями и названием организации ( это поможет журналистам ориентироваться в обстановке);
• назначенный ответственный призывает присутствующих соблюдать тишину и представляет председательствующего или руководителя организации. Начать и вести пресс-конференцию может сам председательствующий. Важно, чтобы выступающие были хорошими ораторами, что в значительной мере определяет успех пресс-конференции (поэтому время выступления лиц, не умеющих хорошо говорить, следует свести к минимуму - в пользу других, более удачных ораторов);
• после окончания пресс-конференции журналистов принято угощать напитками и иногда лёгкими закусками.

Приемы для журналистов в принципе имеют много общего с проведением пресс-конференций, но отличаются тем, что носят гораздо менее официальный характер и устраиваются в основном вечером.

Для широкого распространения информации об организации проводится посещение организации журналистами. Экскурсии для журналистов отличаются от других способов распространения информации возможностью непосредственного наблюдения функционирования объекта представителями СМИ. Целями посещений журналистами могут быть: показ новых достижений - открытие выставки, завершение строительства новой школы, больницы, жилого дома с интересной архитектурой и другими градостроительными решениями, делового центра или отеля; привлечение внимания общественности к решению проблем неудовлетворительного состояния объектов социальной значимости - ухудшение экологии, загрязнение воздуха и т.д.

Для событий небольшого масштаба посылаются персональные приглашения редакторам и журналистам или приглашаются небольшие группы представителей печати. Для освещения крупного события приглашения направляют центральным, отраслевым, местным изданиям, теле- и радиокомпаниям. В приглашении четко указываются характер и программа встречи, место и время встречи, график движения транспорта к месту прибытия, место размещения. Указываются условия приема журналистов - обеспечивается ли бесплатный проезд, гостиница и питание. Бесплатность проезда не обязательна, заинтересованные СМИ могут прислать представителей за свой счет. На потенциально интересное событие журналисты, в том числе иностранные, приедут, даже если им самим придется оплачивать расходы. Однако указывать условия посещения обязательно - они могут повлиять на решение редактора - посылать своего представителя или нет.

Журналистов должен встретить кто-то из организаторов и сопровождать их в процессе всего маршрута. Журналистам раздаются папки со справочно-информационными материалами. Во время посещения организации возможность встретиться с её руководителем не менее интересна, чем само посещение. Члены руководства могут сопровождать журналистов во время экскурсии. Ведение группы следует поручить специально подготовленному гиду. Перед началом экскурсии руководитель организации произносит небольшую речь, затем группу ведут по маршруту. После завершения экскурсии руководители организации отвечают на вопросы.

Нередко крупные организации проводят мероприятия, не предназначенные специально для прессы - конференции, приёмы, юбилеи, встречи. Пригласив журналистов на эти мероприятия и создав им условия для работы, организация получает возможность рекламы. Для работы с журналистами необходимо назначить ответственного. Его имя и координаты должны быть заранее сообщены представителям прессы, чтобы они знали, кто поможет им решать свои вопросы. В обязанности ответственного входит: заранее предоставить журналистам программу мероприятия, повестку дня и другие материалы; объяснять порядок проведения мероприятия, представлять выступающих; проследить, чтобы стулья для журналистов были поставлены в удобном месте - откуда можно хорошо видеть и слышать, а также выходить для сообщений по телефону. В распоряжение журналистов следует предоставить телефоны, установив, при необходимости, дополнительные средства связи. При длительной конференции - более одного дня - следует предусмотреть для журналистов специальное помещение, чтобы они могли использовать его как пресс-офис или пресс-бюро. Если конференция посвящена узкоспециальным вопросам, желательно проведение ежедневных брифингов для журналистов, на которых председательствующий информировал бы об основных событиях и отвечал бы на вопросы.

Публикация письма в газете - один из способов представить свою позицию общественности. Поскольку большинство газет и журналов имеют рубрику "Редакционная почта" или страницу редактора, они могут быть различных типов: комментарий к общественно значимой теме или по поводу ранее опубликованного материала. Стиль письма должен соответствовать характеру издания. Письмо от имени организации подписывает высший руководитель, имеющий наибольшее отношение к предмету письма. Важно учитывать, что центральные издания публикуют лишь небольшую часть редакционной почты, а шансы опубликовать письмо в местной печати значительно выше. Письмо должно быть конкретным и кратким. Чем больше оно соответствует тематике издания, тем больше шансов у него для публикации, но важно, чтобы данные, приводимые в письме, были точными, поскольку публикация, особенно в центральной печати, обычно вызывает достаточно широкий резонанс.

В заключение рекомендаций работы с прессой необходимо отметить, что организация в принципе не обязана поддерживать отношения с общественностью. Однако, если организация вызывает интерес общественности, пресса будет печатать о ней материалы. Содержание, тон и подборка фактов будут определяться характером отношений организации с прессой, о чем организация должна позаботиться заранее.

Радио и телевидение. Не только печать, но и радио, и телевидение могут использоваться для информирования общественности о проекте, процессе общественного участия или о решении. Их преимущество состоит в более широком охвате аудитории.

Возможны следующие варианты:

• встреча или другой вид общественного участия в программе новостей;
• краткое (30 с) объявление о встрече общественности;
• участие менеджера проекта или лидера местной коммуны в интервью или интервью с аудиторией в студии;
• запись документального фильма, раскрывающего ход процесса принятия решения;
• взаимодействующее радио и ТV, когда, например, люди задают вопросы или выражают свое мнение по телефону в студии.
• Большинство правил те же, что и для газет, но надо добавить еще несколько шагов:
• выяснить, существуют ли национальные или местные радио/TV-станции, доступны ли они Вашей аудитории; если они Вам подходят, то предлагают ли они бесплатный или доступный по цене эфир;
• выбрать вид программы (5 мин. на очень популярной станции дадут Вам более широкую аудиторию, чем получасовая программа на станции с низким рейтингом).

Основная разница между радио/TV и печатью в том, что Вы получите гораздо меньше времени (скорее всего, рассказ длиннее 8 - 15 строк вообще не пройдет). Запомните, что диктор будет "рассказывать" ваш текст, поэтому предложения должны быть краткими, простыми и эффективными.

Радио и TV охватывают очень широкую аудиторию и могут включать в себя использование кабельного телевидения, прямой связи со студией или просто получасовую программу об альтернативных путях решения проблемы. Можно попросить участников высказать свое мнение слудующим образом:

• ответить авторам программы или заполнить карточки для ответа, которые распоространяются заренее, до передачи;
• создать дискуссионные группы, когда люди смотрят или слушают программу вместе, обсуждают ее, и затем делают свой выбор;
• звонить на студию по "горячей линии".

Там, где есть бесплатные местные каналы, можно применить альтернативный метод "video box" - снимаются короткие сюжеты, отражающие точку зрения людей на проект, и затем регулярно передаются.

Работа специалиста ПР с радио и телевидением предполагает знание аудиторий различных программ, выбор жанра, времени и продолжительности трансляции. Использование видеокамер, диктофонов, компьютеров и других современных средств записи и воспроизведения аудиовизуальной информации позволяет готовить материалы для радио- и телетрансляции специалистам ПР, не имеющим специального журналистского образования.

Основную массу сообщений, передаваемых телевидением и радио, можно разделить на три основных вида: публицистические, художественные, научные. Значительная часть сообщений объединяет элементы этих видов сообщений. Публицистические сообщения отличаются документальностью, не вымышленностью фактического материала. ПР используют чаще публицистический вид сообщений, но также и научный, и даже художественный.

Эффективное использование СМИ для целей ПР предполагает знание всего разнообразия видов и жанров теле- и радиосообщений. Публицистические жанры специфичны в отражении и трактовании действительности и имеют различные коммуникативные возможности. Средства кодирования идеи сообщения, логическая и психологическая аргументация используются разными жанрами в различной степени.

Интернет по сути, создаёт новое информационное пространство, в котором люди могут: обмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно; получать доступ к отдалённому компьютеру, располагающему базами данных; подписаться на дискуссионный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе в интерактивном режиме; получать регулярные выпуски новостей, пресс-релизов по конкретной тематике и т.д.

Развитие WWW (World Wide Web - всемирная паутина) - относительно нового средства Internet, предоставляет перспективные возможности доведения до общественности необходимой информации. WWW - это гипертекстовая информационная система с элементами мультимедиа - набор текстовых, звуковых и видео документов, материалов, связанных взаимными ссылками-переходами, в т.ч. и на удаленных компьютерах. На серверах WWW размещается все больше информации организаций и компаний разных стран.

Создание страниц WWW организациями и отдельными людьми является средством формирования имиджа и рекламы (материалы могут обновляться с периодичностью до нескольких раз в день). Поиск информации в WWW с помощью программного средства позволяет ознакомиться с текущими деловыми новостями компаний.

Использование Интернет для информирования профессиональных групп, многотысячной международной общественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвижения идей в этих группах, для лоббирования уже превратило его в один из перспективных и мощных инструментов формирования общественного мнения. Рост числа пользовательской аудитории во всем мире превращает Интернет в глобальное СМИ.

Зачастую слухи - наиболее сильные средства коммуникаций. Нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация и более влиятельны, чем обычные инструкции. Поэтому слухи могут быть разрушительными. Слухи трудно остановить. Необходимо корректировать слухи так быстро, как это возможно, потому что отдельные группы склонны искажать будущий ход событий во имя подтверждения слухов. Идентификация источников слухов сложна, если вообще возможна, и не стоит времени. Однако опровержение ложных слухов о плохих новостях часто необходимо и достигается прямым официальным заявлением.

Однако слухи не всегда враги в коммуникациях. Слухи могут быть такими же средствами коммуникации, как печать или встречи. Они могут быть еще ценнее, потому что им верят, и каждый может внести свою лепту в их создание и распространение. Интернет - один самых мощных и масштабных каналов распространения слухов, однако источник здесь, как правило, идентифицируем.

Информационные бюллетени служат для обеспечения широкой общественности письменной информацией, различной по уровню технической сложности. Публикации напрямую и недорого обеспечивают существенный объем информации различного уровня технической сложности большому числу людей, служат постоянным источником информации и консультаций для населения.

Бюллетени служат для документирования процесса и развития проекта и могут использоваться, начиная с первого оповещения общественности, вплоть до извещения о принятом решении. Бюллетени, как правило, короткие и не содержат технических данных. Степень их восприятия будет зависеть от того, насколько хорошо они написаны и смогут ли привлечь к себе внимание заинтересованных сторон.

Для того, чтобы печатные материалы отвечали своему назначению, они должны быть понятны, интересны и беспристрастны. Следующие простые правила относятся ко всем видам печатных материалов:

• простота: текст должен быть как можно проще и менее техничен;
• используйте разговорный язык: используйте немного жаргона и как можно меньше аббревиатур и технических терминов (попросите ваш технический персонал или даже группу, составленную из общественности, проверить текст и графики и убедиться, что они легки для восприятия);
• сделайте материал интересным читателю: выясните, какие аспекты привлекут внимание вашей аудитории;
• используйте графики и интересное оформление: люди хорошо воспринимают интересные иллюстрации и графики, но могут проигнорировать любой материал, похожий на официальные документы;
• ясно объясните, как общественность может участвовать: публикация должна содержать или бланк для ответа и телефон, или же сведения о месте, где можно получить дополнительную информацию;
• не давайте невыполнимых обязательств;
• пользуйтесь помощью общественности при подготовке и проверке материалов: публикация всегда интересней, если она содержит комментарии общественности по проблеме или даже короткие заметки от заинтересованных групп.

Рекламные объявления. Программы общественного участия довольно часто удается опубликовать бесплатно. Однако в некоторых случаях полезно воспользоваться платными объявлениями, например:

• сообщение о встречах с общественностью и другой деятельности;
• еженедельная колонка вопросов и ответов по проекту;
• общая характеристика проекта и его воздействия;
• в печати можно поместить отрывной купон, который отсылается обратно проектанту для получения дополнительной информации.

Эффективность объявления зависит от того, насколько хорошо оно было составлено и нацелено. В каждом городе все зависит от того: имеются ли коммерческое радио и TV, есть ли у вашей аудитории теле- или радиоприемники, принимающие коммерческий канал, позволяют ли цены размещать объявление в разных СМИ. Ваше объявление должно носить объективный характер и освещать спорные вопросы, если они возникают.

Основное преимущество платного объявления в том, что информация подается точно, без изменений, при этом целенаправленное объявление может достичь людей и оказать сильное воздействие, особенно если коммерческие объявления еще не очень широко распространены.

3.1.3. Организация специальных событий

Специальные события - мероприятия, с целью привлечения внимания общественности к компании, её деятельности и продуктам. Спецсобытия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности. Успешное спецсобытие требует подготовки более серьезной, которая не всегда видна внешне. Важно четко определить цель спецсобытия, согласовать её с заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия (что позволит избежать разнонаправленности действий и достичь скоординированности усилий); определить круг участников и их роль, состав приглашенных, разработать детальную программу и сценарий, расписанный по минутам (все возможные варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее - события не должны выходить из-под контроля).

Важно, чтобы мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, освещались в СМИ. При этом необходимо подготовить условия для работы журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, средства связи, напитки и закуски (отсутствие условий журналисты воспринимают как пренебрежение к конкретным СМИ, общественным мнением, и потому освещение события может получить негативный оттенок). Основными спецсобытиями являются: церемонии открытия, приёмы, презентации, конференции, дни открытых дверей, "круглые столы", выставки.

Церемонии открытия проводят в связи с началом нового направления становление новой услуги компании. Например, церемония открытия нового жилого корпуса направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей. Демонстрация современных технологий в жилищном строительстве косвенно свидетельствует о возможностях обеспечения высокого качества жилья. Улучшаются отношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые жилые дома. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых.

Необходимо подчеркнуть, что в позитивной известности паблисити делает участие в церемонии открытия значимым не только для бизнеса, но и для политиков, чиновников. Открывая новую школу, больницу, они усиливают свой имидж. Представители открываемых объектов заинтересованы в церемонии с участием представителей администрации - это дает им новые возможности известить общественность о своих достижениях или нуждах, обнародовать серьезную общественную проблему и дать толчок к сбору средств на социально значимые проблемы.

Критериями выбора персоны, лично открывающей объект, служат: общественная значимость, доступность, заинтересованность, а также цена для артистов или спортсменов. Общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии. Участие в церемонии мэра может обеспечить больше шансов для широкого и подробного освещения события СМИ, чем участие менее известного депутата. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена. Однако, чем выше статус персоны, тем больше необходимость обеспечить ей замену на случай занятости. И чем более высокопоставленна персона и прочие приглашенные, тем выше затраты на проведение мероприятия, - потому что растут затраты на обслуживание охраны и сопровождающих - на размещение, питание и перевозки. В небольших городах и поселках участие прессы в таком случае менее вероятно, если вообще возможно.

На практике часто возникали ситуации, когда необходимо функционирование объекта еще до церемонии открытия. В таком случае объявляются две даты - дата фактического открытия с небольшой церемонией и "официальное открытие с визитом или общественным мероприятием".

Для проведения церемонии составляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры - история компании, профили руководителей. В материалах для прессы даётся характеристика открываемого объекта. Обеспечивается присутствие фотографа (на случай, если фотограф из СМИ не придет или упустит интересный кадр). Извещение-приглашение в СМИ следует сделать как для журналиста или редактора отдела новостей, так и для фоторепортера. Важно определить специальные места для журналистов и создать им условия для работы.

Прием - организованное и заранее подготовленное совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей по случаю: торжественной даты - юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации; посещения организации; известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера, а также в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации как во внешней деловой среде, так и среди общественности. Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределёнными местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные.

Дневные приёмы - это "бокал шампанского", "бокал вина", "завтрак". "Бокал шампанского" начинается обычно в 12 часов и длится около часа. Поводом для такого приема может служить годовщина фирмы, отъезд представителя фирмы-партнера, пребывание делегации фирмы-партнера в гостях у фирмы-хозяина, открытие выставки. Напитки и закуски разносят официанты, прием проходит стоя. Это наиболее простая форма приема, аналогичный тип - "бокал вина". Форма одежды - повседневная.

"Завтрак" может проводиться с 8 до 12 часов и продолжаться полтора-два часа. Отличается от обеда меньшим количеством блюд. Устраивается по случаю визита интересных и известных лиц, прибытия и отъезда гостей, годовщины подписания крупных соглашений, юбилейных дат, в порядке поддержания регулярных контактов с представителями прессы или других организаций. Форма одежды - повседневная. В процессе подготовки приема обычно планируется тема для обсуждения, порядок выступающих. Ход приема управляется ведущим или ведущими. Обычно это люди, хорошо осведомленные в предмете обсуждения, а также заинтересованные в активном участии всех приглашенных и в результатах обмена мнениями.

Вечерние приёмы считаются более торжественными, к ним относятся "коктейль", "фуршет", "обед", "обед-буфет", "чай", "ужин". "Коктейль" начинается между 17 и 18 часами и длится около двух часов. Официанты разносят напитки и холодные закуски, иногда горячие блюда. Приём "фуршет" проводится в те же часы. Но здесь гости сами подходят к накрытым столам, набирают закуски и отходят, давая возможность подойти другим. "Коктейль" и "фуршет" проходят стоя, что обеспечивает свободу перемещения и контактов присутствующих. После приема возможен показ фильма или небольшой концерт. Торжественность приёма может быть подчеркнута указанием торжественной формы одежды в приглашении.

"Обед" - наиболее торжественная форма приема. Начинается в 17-19 часов. Длится 2-3 часа и более. Гости сначала находятся за столом в течение часа, затем они переходят в другое, менее официальное помещение, или часть зала для беседы, куда и подаётся чай, кофе. Форма одежды - торжественная. Обед проводится "с рассадкой" - каждый участник узнает о номере своего места за столом из приглашения.

"Обед-буфет" предполагает свободную рассадку участников за столами по четыре-шесть человек. Гости набирают закуски с одного большого стола и садятся за один из небольших столов. Меню - как на "фуршете". Такой приём организуется после концерта, просмотра фильма, в перерыве между заседаниями конференции. "Обед-буфет" менее официален, чем "обед".

"Чай" устраивается между 16 и 18 часами, как правило, для женщин. "Ужин" с рассадкой отличается от "обеда" только более поздним временем проведения.

Подготовка приема включает следующие этапы: постановка цели, выбор формы, определение состава участников, составление сценария, рассылка приглашений, составление плана рассадки за столом (если она предусмотрена), составление меню, сервировка стола и обслуживание гостей, подготовка тостов и речей. Правила рассадки: места делятся на более и менее почетные, самые почетные - рядом с хозяевами, и чем дальше от них, тем места менее почетны; женщину не сажают рядом с женщиной, а сажают мужчину, чередуя места; план рассадки выставляется при входе. На приемы, проводимые без рассадки за столом и с указанным в приглашении временем, можно прийти и уйти в любое время этого интервала.

Неформальные приемы проводятся в ситуациях, когда гостей "не ждали" заранее; чаще в небольших фирмах и экспромптом, в неформальной обстановке. Неформальность обстановки способствует решению нестандартных проблем, способности взглянуть на проблему иначе. К такому приему следует быть в принципе готовым.

Презентация - самостоятельная акция, но может сочетаться с приёмом - представление фирмы, лица, продукта аудитории, например по случаю: открытия или создания фирмы; ежегодная презентация, демонстрация новых достижений и результатов работы компании, её нового лица, а также при выходе на новые рынки. Проведение презентации включает этапы:

1. определение цели (приоритетов): привлечение новых клиентов, партнеров, формирование имиджа, улучшение отношений с местной общественностью или администрацией;
2. генерирование идеи презентации и её концептуализация; определение места и сроков, состава участников, бюджета (лучше проводить после обеда - в 15.00 час на 1,5-2 часа с коктейлем или фуршетом на 1-2 часа по окончании, с рассылкой приглашений с информацией, позволяющей гостю оценить целесообразность своего присутствия - о месте, времени презентации, программе, составе участников и гостей, а также ориентиры и способы достижения места проведения).
3. разработка сценария-программы (ведёт программу руководитель службы ПР). Возможная схема сценария:

• представляют руководителей фирмы и присутствующих отдельных, наиболее интересных всем остальным лиц;
• показывается видеофильм (7-12 мин) с сюжетами об инновационности, общественной значимости, актуальности, оригинальности, новизне объекта презентации;
• представители фирмы выступают с краткими сообщениями (по 2-5 мин), интересными для присутствующих, с показом продукции и ответами на вопросы, выступления гостей с замечаниями, комментариями, пожеланиями и поздравлениями;
• вручение сувениров, рекламных листков, памятки, значков;
• коктейль/банкет/фуршет, а также развлекательная, менее формальная часть, для установления контактов с представителями неформального обмена информацией (это одна из основных целей посещения презентации, поэтому, пригласив интересных персон, можно рассчитывать на приход других нужных компании людей).

Конференции дают возможность продвижения идей, продуктов организациям, выступающим на конференции. Конференции - это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, академических, деловых и политических сообществах. Крупные организации проводят конференции регулярно - ежегодные собрания членов профессиональных сообществ в развитых странах. В небольших организациях собрания могут проводиться в начале или конце рабочего дня. В крупных глобальных компаниях и академических сообществах традиционные конференции дополняются теле- и видеоконференциями, конференциями в Интернет. Конференции бывают научными, практическими, политическими или синтезируют несколько аспектов. Назначение, тематика и название конференции определяют характер проведения и обсуждения проблемы.

Для успеха конференции необходимы выступления авторитетов в сфере интересов собравшихся (известные ученые, топ-менеджеры ведущих в отрасли компаний, руководители ведомств). Доклады должны быть содержательными и впечатляющими, без банальностей, напыщенности, скуки и чрезмерной длительности. Аудитория обычно не воспринимает доклады, звучащие более 20 мин, а для некоторых и это много. Уровень интеллекта слушателей, наличие и качество синхронного перевода, уровень восприятия иностранного языка определяют их оптимальную длительность. Иллюстрированный материал существенно улучшает восприятие речи. По материалам конференции, имеющей интерес более широкой аудитории, издаются тезисы докладов, сведения об участниках.

Конференции, собирающие более сотни человек, требуют многомесячной подготовки (нередко до года). Рассылается извещение, содержащее тему, цели конференции, место проведения, примерную программу, ключевых докладчиков, условия участия, включая цены. За несколько месяцев до начала по полученным заявкам отбираются участники. После этого формируется окончательная программа (с указанием дней, часов, залов, докладчиков - общие и секционные заседания с кофе-брейками, завтраки, ланчи, обеды, приемы и, возможно, посещения лабораторий, предприятий). За несколько недель участники должны ее получить.

Конференции, интересные для общественности, нередко освещаются в СМИ. Журналист, как правило, не знаком с тематикой конференции, поэтому необходимо вручить журналистам медиа-кит, содержащий: бэкграундер, или общую информацию об организации (точное название, профиль деятельности, краткая история, структура, список должностных лиц, фотографии фасада и пр.); программу конференции; список участников с их краткой характеристикой; тезисы наиболее важных и интересных докладов; текст пресс-релиза. Организация связи, питания и прочих условий- элементарная вежливость организаторов в отношении к работе журналиста. На крупных конференциях необходимы специальные комнаты со средствами связи, где можно брать интервью, желательно с телевизором, показывающим ход заседаний в нескольких залах. Журналиста желательно ориентировать и сопровождать на наиболее интересные сообщения и обсуждения.

Дни открытых дверей могут быть открытыми для разного типа публики: для широкой публики и родственников занятых, для визита группы важных персон, сопровождаемых СМИ. Публика, как правило, - это, прежде всего, местная общественность, посещает организацию из любознательности, а сама организация стремится улучшить к себе отношение с её стороны. Приглашение родственников занятых в организацию на дни открытых дверей направлено на ознакомление членов семей с рабочей средой. Это знакомство снижает напряженность в семейных отношениях, когда работа требует много времени и усилий.

Как и для других специальных событий, дни открытых дверей предполагают разработку программы и сценария проведения этого мероприятия, назначения ведущих для общих и отдельных собраний публики по интересам. Посещение рабочих мест публикой требует обеспечения безопасности, уборки и сопровождающих, выполняющих роль хозяев для гостей. День открытых дверей - своего рода внутренняя экспозиция организации, что предполагает подготовку стендов, указателей.

"Круглый стол" - одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Так, например, обсуждение актуальных социально-значимых проблем может быть организовано в форме "круглого стола", участниками которого являются авторитетные представители научного сообщества, делового мира, государственных органов, общественных организаций, СМИ. Участие в "круглом столе" высших руководителей организации, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность организации.

Тема и обсуждаемые на "круглом столе" вопросы планируются и объявляются заранее и участников знакомят с ними до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает заседание более интересным. Число участников может составлять 6-14 человек. Таблички-идентификаторы имен и организаций облегчают процесс общения.

Выставки и ярмарки стали одним из ведущих средств ПР во всем мире. Понятия "выставка" и "ярмарка" не всегда имеют одинаковое значение. Иногда под выставкой понимают демонстрацию достижений человека в областях науки, техники, промышленного производства, сельского хозяйства. Ярмарка - это экономическая выставка с правом продажи товаров со стенда, и проводится она периодично. Торговый показ (trade show) - аналог ярмарки, собирает в одном месте в определенное время группу поставщиков, представляющих физические экспонаты своих продуктов и услуг. Мы рассматриваем здесь преимущественно деловые, или коммерческие выставки, торговые показы. Торговые показы составляют 22-25% бюджета рыночного продвижения типичного американского бизнеса.

Что же дает компании участие в выставке-ярмарке?

• это экономически эффективное средство продвижения товара (затраты на одного посетителя выставки в 3 раза ниже, чем при личной продаже; после проведения выставки совершение сделки требует от фирмы в среднем 0,8 обращений-визитов к потребителю, а без проведения таковой эта величина равна пяти визитам);
• обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством людей одновременно, что удобно для представления, введения нового продукта для большого количества людей (торговая выставка - второе по значимости после торговой прессы средство запуска на рынок нового продукта);
• позволяет улучшить благорасположение существующих клиентов;
• специалисты по продажам имеют возможность осуществить все элементы процесса личных продаж: а) определение перспективных покупателей; б) обслуживание существующих счетов; в) презентация продукта; г) улучшение корпоративного имиджа; д) сбор информации о конкурентах; е) продажа товара;
• товар можно показать в действии, рассказать о нем подробно и именно так, как вы хотите;
• показ нового, только что созданного вами изделия - простой и дешевый способ запустить его в производство, найти инвесторов или покупателей идеи;
• изучение спроса и потенциального рынка для нового товара в процессе демонстрации образца и обсуждения его коммерческого потенциала с посетителями вашего стенда (присутствие конкурентов среди посетителей создает риск использования ими ваших достижений);
• помогает выйти на новый для фирмы рынок;
• информация об участниках выставки появляется в СМИ, т.к. на выставке присутствуют представители средств массовой информации (а это - дополнительная реклама);
• создает благоприятные возможности для разнообразных встреч с важными для вас людьми в течение непродолжительного времени - периода её работы;
• дает вам шанс для проведения обстоятельных переговоров с любым посетителем на вашем стенде;
• позволяет расширить потенциальный рынок, потому что многие из посетителей увидят вашу продукцию впервые;
• привлекают почти всех крупных производителей и торговых агентов в данной области, что дает участнику возможность встретиться с ними;
• технический и административный персонал фирмы-участника получает возможность встретиться с потенциальными клиентами и осознать свое место на рынке - так же, как это приходится делать торговым агентам в повседневной деятельности;
• дает возможность работать с заинтересованными посетителями - целевой аудиторией - "лицом к лицу" (значительная их часть имеет, как правило, полномочия закупать продукцию, поэтому предварительное их знакомство с информацией на стенде облегчает их последующее общение с коммерсантом, работающим на стенде);
• дает уникальную возможность реальному покупателю непринужденно беседовать на нейтральной территории с вашими коммерческими агентами (часть таких покупателей не имеет возможности прийти и побеседовать с вами в вашей фирме из-за контактов с конкурентами или по другим "политическим" мотивам);
• компания получает возможность идентифицировать перспективы - свои, отрасли, продукта, конкурентов - технологические, экономические, социально-психологические (имидж, репутация), производственные;
• новый товар апробируется, тестируется на выставке;
• новый, еще неизвестный потребителю товар может быть продан на выставке;
• улучшает и поддерживает имидж компании в макро- и микро-(операционной) среде компании;
• экспозиционная активность улучшает и поддерживает корпоративную мораль как ритуал или традиция, свидетельствующая о стремлении фирмы к развитию и наличии у нее соответствующих достижений (совместная работа сотрудников над улучшением имиджа фирмы сплачивает сотрудников, и, соответственно, улучшает внутренний имидж фирмы, создаёт атмосферу деятельного оптимизма).

Успешная работа с посетителями предполагает знание целей их посещения:

По данным исследований, 50% посетителей приходят на выставку с целью увидеть новые продукты, услуги, разработки. На профессиональных показах 16% аудитории заинтересованы посмотреть конкретный продукт, а 57% - приходят, чтобы купить продукты на выставке. При этом 85% - имеют полномочия покупки продуктов, услуг. Около 60% - намерены купить продукты, услуги. 45% посетителей посещает, по меньшей мере, 20% всех выставок в сфере их интересов. Чем более специализирован показ, тем более заинтересованная аудитория его посещает.

Для принятие решения об экспозиционировании на выставке необходимо ответить на вопросы:

1. Нужно ли выставляться?
2. Какая форма экспозиционирования подходит?

Если нет новинок, конкурентных для введения на рынок, или экспозиция будет состоять только из текста и фотографий, выставляться не стоит. Лучше разослать потенциальным клиентам красиво оформленный рекламный проспект с сопроводительным письмом. Могут быть более эффективными альтернативные и более дешевые формы экспозиционирования.

Более половины участников посещает 5 или более показов ежегодно. Однако торговые показы - не для всякой фирмы. Здесь существуют закономерности:

• чем крупнее компания, чем больше число продуктов в компании, тем в большем количестве выставок она участвует;
• компании, выставляющие сложные рыночные продукты, ведут бизнес в отраслях с высоким объемом продаж, назначают премиальные цены за свои продукты и продают фирмам, где больше людей вовлечено в процесс принятия решений (затраты на показы выше у компании с товарами начальной стадии жизненного цикла, с высокими ценами и низкой концентрацией ее потребителей и если фирма имеет агрессивные продуктные планы);.
• существует прямая связь рыночной доли с участием в показах: фирмы с долей более 20% участвуют в показах в два раза чаще, чем фирмы с долей 5% и менее.

Основные причины участия в выставке: обеспечение имиджа; продвижение продаж; исследование рынка. Потенциальный участник должен быть уверен, что аргументы в пользу выставки перевешивают аргументы в пользу альтернатив - реклама, представление продаж. Кроме того, должен быть готов к кропотливой работе не только до и во время, но и, что важно, - после закрытия выставки.

Решившись экспозиционироваться, необходимо выбрать подходящую выставку. Важно решить - экспозиционироваться ли на международной выставке или в головном офисе компании, или в хорошем конференц-центре, или в отеле?

Принципиально важно знать - насколько "публичными", общеизвестными вам необходимо быть? На огромном показе ваши идеи и решения увидят как ваши перспективные потребители, так и конкуренты. Более того, продукт может нуждаться в раскрытии на начальной стадии лишь для ключевых покупателей. В этом случае из соображений рыночной безопасности участие не рекомендуется.

Участие в выставке требует серьезной работы - аналитической, плановой, организационной, контроля и регулирования задолго до начала и долго после окончания выставки. В идеале подготовка начинается за 12 мес. до открытия выставки. Участие следует рассматривать как проект - комплекс взаимосвязанных работ, направленный на достижение конкретной цели, использующий ограниченные ресурсы. Ответственный за проект должен быть наделен полномочиями и правом принятия решений по всем вопросам участия в выставке:

• площадь, необходимая для представления товаров и услуг (надо решить - что экспонировать, как экспонаты разместить в пространстве и сколько стоит квадратный метр площади);
• разработка бюджета проекта (чтобы избежать ненужных трат и увеличить возврат на экспозиционные инвестиции, затраты бюджета лучше разделить на две сферы: прямые затраты - плата за стендовое пространство, сборку и демонтаж стенда, специальная литература и непрямые расходы - время персонала на подготовку к выставке, затраты и расходы на работу на выставке и её обеспечение, с учетом того, что около 35% затрат участника детерминированы организаторами выставки, остальные - участником: аренда площади - 26%; стендовые услуги - 9%; сооружение стенда - 41%; персонал и обеспечение - 17%; паблисити - 7% и 10%-ный резерв на непредвиденные расходы);
• выбор/дизайн стенда (он может быть стандартным или специальным - двухъярусным, спиральным и т.д.), стенд может быть привезен или заказан организатору выставки. Необходимо объемное восприятие, хорошее освещение, использование действующих моделей, фильмов, т.е. все, что привлекает необычностью, место для верхней одежды сотрудников, место для приема - гостиную для посетителей, книга отзывов);
• обучение персонала работе на выставке (уметь показать новый продукт в действии, объяснить его функции и преимущества; доброжелательным и дружелюбным; оставлять посетителей на несколько минут ознакомиться со стендом самостоятельно; подходить к ним с уместным замечанием, например, - "Вы видели нашу машину? Вы видели нашу брошюру?" - спрашивать посетителя, для какой компании он работает и какова его роль в компании; обеспечивать возможность предоставления дополнительной информации; носить символику, значок своей компании; разговаривать со всеми, кто приходит к стенду; давай посетителю достаточно времени для прочтения специфических пунктов, интересующих его; если занят с одним посетителем, улыбнуться или кивнуть, приветствуя прибытие нового посетителя; представить посетителей соответствующим членам компании, используя название их компании, а также их имена; не носиться на дороге у посетителей, давая им возможность подойти к стенду; не стоять, болтая на углах с другими сотрудникам; не рассиживаться, постоянно куря или попивая кофе или читая газеты; не оставлять посетителей одних на продолжительное время; не спрашивать просто - могу ли я вам помочь? Необходимо задавать открытые вопросы; не обещать выслать литературу, при этом забывая выписать листок с запросом; не стоять, скрестив руки на груди, свирепо глядя на посетителей; не собираться в группы с другими членами штата; не стоять в позиции, блокирующей доступ к стенду; не позволять посетителям чувствовать себя помехой; выглядеть энтузиастично; не набрасываться на посетителей, подходящих к стенду, но и не предоставлять посетителей самим себе);
• подготовка материалов для каталога выставки (как правило, за несколько месяцев до начала выставки);
• планирование перевозки экспонатов и стендов, размещения сотрудников;
• организация рекламной компании участия в выставке в специальной и местной прессе;
• распечатка приглашений посетителям, в появлении которых заинтересован (при этом используется прямая рассылка - в т.ч., в общественные организации).

В день открытия выставки или накануне организаторы принимают представителей прессы. Нужно быть готовым принять их и у вашей экспозиции. На большинстве выставок работает пресс-центр, откуда участники могут распространять пресс-релизы.

Организации могут проводить коллективные экспозиции, получив поддержку правительственных структур, торговых ассоциаций. Организация собственной выставки требует выполнения всех организационных работ: генерирование и разработка идеи экспозиционирования; выбор места (павильон под открытым небом, помещение публичной библиотеки, выставочный или конференц-зал современной гостиницы, торговый зал крупного универмага); планирование экспозиции - стенды, ширмы и экраны; управление потоком посетителей; прием важных гостей и знаменитостей; обеспечение работы пресс-центра; организация рекламы; информирование всех участников и отделов вашей организации.

Выставки можно подкреплять конференциями и наоборот. Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготовленные в процессе выставки, могут успешно использоваться участниками для дальнейшей рекламы.

Компании-организаторы собственных выставок решают комплекс вопросов технического обеспечения работы выставочного комплекса, в т.ч.: выбор места расположения и планирование комплекса, доставка грузов и людей, транспортные потоки, зоны отдыха, техническое обеспечение и расположение павильонов, гостиницы, коммерческие службы, питание, автостоянки, офисы для фирм, производственная база, охрана и уборка комплекса, медицинские пункты.

Количественная оценка необходима для конкретизации целей экспозиционирования, выбора инструментов их достижения, координации работ и оценки результативности экспозиционной деятельности. Все показатели оценки делятся на три группы.

Индикаторы качества публики:

• доля аудитории с высоким интересом к продуктам/услугам компании, %;
• доля посетителей, с полномочиями для закупки продукта/услуг, %;
• доля посетителей планирующих купить продукты, %;
• доля посетителей заинтересованных посмотреть типы продуктов/услуг компании, %.

• среднее время посетителя на выставке (в среднем эта величина составляет 20 мин.);
• плотность движения (рассчитывается, исходя из общего числа посетителей за период работы показа на площади экспозиционного пространства), это помогает сравнивать отдельные выставки.

• затраты на посетителя (рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке на число посетителей, посетивших ваш павильон; в среднем эта величина составляет 100 долл.), выставка относится к числу удачно проведенных, если показатель затрат на посетителя составляет 70% и ниже среднего;
• доля аудитории, получившей личный контакт на экспозиции компании (в среднем - около 50%);
• число установленных перспективных контактов;
• число продаж, генерированных из числа инициативных контактов (как совершенные на показе, так и сделанные спустя);
• затраты на перспективный контакт - делением затрат на показ на число установленных перспективных контактов и показывает полезность затрат, инвестированных в конкретный показ (результативность участия в выставке определяется с учетом целей участия, например, если цель - широкое распространение информации о новом продукте, то в числе показателей должно быть и число брошюр, розданных посетителям).

Участие в выставке имеет и негативные стороны:

• цена выставочной площади растет, удвоившись за предпоследнюю декаду XX-го века (аренда готового стенда достигает 400 долл./м² и немногим меньше за аренду закрытой площади без стенда);.
• приходится перемещать торговый персонал с их прежних территорий - т.е. оголять их;
• большие торговые показы часто хаотичны, переполнены и беспорядочны;
• проблемы трудовых отношений затрудняют участие в выставке (изменение условий труда);
• на выставке много случайных зрителей, зевак, которые не собираются ничего покупать;
• возможна, как уже отмечалось, утечка информации о продукте, технологиях к конкурентам.

Следует иметь в виду, что выставки не всегда удачны. Нередко руководство воспринимает торговые показы как непродажную активность или, в лучшем случае, как развлекательное мероприятие для персонала фирмы, участвующего в выставке. Основными причинами неудач являются:

• недостаток целевой ориентации участия - лишь 56% ставят конкретные цели до принятия участия в показе;
• слабая подготовка работающего персонала - 56% не обучают персонал;
• неосведомленность потенциальных посетителей о выставке - 78% участников не продвигают свою экспозицию до показа;
• недостаток опыта посещения выставок - 40% всех впервые представлявшихся фирм лишь однажды сами посетили торговые показы;
• недостаток анализа результативности участия в выставке - лишь 15-17% участников, ежегодно тратящих миллионы долларов на показы, делают это и данные о возврате на инвестиции в экспозиционную деятельность.

3.1.4. Восстановление доверия к организации в глазах общественности

К сожалению, через кризисные ситуации рано или поздно проходят большинство организаций. Кратко рассмотрев проблемы управления кризисом, мы более подробно остановимся на проблеме восстановления (репутации) к организации в глазах общественности.

Кризисом для организации может быть одно(а иногда и сразу несколько) из следующих событий:

• угроза банкротства;
• потеря значимого потребителя или рынка;
• остановка производства или её угроза (нередко по причинам экологического характера);
• забастовка занятых или её угроза;
• угроза террористического акта;
• серьезный несчастный случай, сопровождающийся фатальным исходом и ранениями, или ограничивающий способность организации функционировать;
• утечка принципиально значимой конфиденциальной информации;
• банкротство крупнейшего поставщика или задержка поставок;
• разногласия в отрасли;
• назначение в госадминистрации чиновника, враждебного для компании;
• нежелательное или враждебное поглощение организации;
• серьезные попытки конкурентов подорвать репутацию компании (особенно когда за это берутся профессионалы ПР);
• потеря финансовой поддержки, спонсора или покровителя;
• изменение в государственном регулировании (законодательстве), несущее серьезные негативные последствия для организации;
• обнаружение возможной криминальной или недобросовестной деятельности, имеющей отношение к менеджменту и грозящей целостности организации (особенно если информация уже пошла в СМИ);
• фальсификация продукта, компрометирующая организацию;
• крупный дефект продукта (здесь и далее под продуктом понимаются и жилые дома), требующий отзыва продукта с рынка (особенно серьезной эта проблема становится, когда об этом узнала общественность);
• внезапная болезнь, похищение, смерть и другие причины, затрагивающие способность ключевых сотрудников компании - менеджеров - функционировать.

Однако важно помнить, что кризис нередко имеет и обратную сторону, это - новые возможности для организации. Так, остановка предприятия повлечет обновление состава руководителей и/или методов управления, что дает возможность улучшений создание аварийной ситуации в жилищном строительстве дает толчек к разработке новых технологий в строительстве и т.д. По сути, все инновации или изменения обусловлены кризисом или его угрозой.

Процесс управления кризисом состоит из пяти этапов.

1. Определение проблем, которые могут затронуть организацию и её имидж в глазах общественности (при этом выявляются ускоряющиеся изменения, тенденции в экономике, технологиях, науке, политике в отрасли, регионе, стране, мире).
2. Проблемы сортируются по степени значимости для организации.
3. Выработка различных вариантов стратегий действий.
4. Реализация программы действий для сообщения организацией своей позиции общественности и для влияния на восприятие организации.
5. Оценка программы в части достижения целей организации.

Управление проблемами включает следующие элементы:

• надвигающиеся проблемы (прогноз должен быть рассчитан на полтора-три года, а планирование действий должно быть предкризисным, а не кризисным);
• селективная идентификация проблем (сфокусировать усилия одновременно на 5-10 приоритетных проблемах);
• работа с уязвимостью и возможностями компании одновременно (вывод одного продукта);
• преимущественно внешняя ориентация поиска проблем и возможностей организации;
• ориентация на стратегические цели и задачи организации (ориентируясь не столько на предвидение кризисов, сколько на достижение стратегических целей - прибыльность, позиция на рынке, масштаб операций);
• график действий (после идентификации проблем и ранжирования их по значимости предлагаются стратегия, программа и график действий по их разрешению);
• работа с руководителем (управление проблемами должно опираться на руководителя, персональные санкции руководителей высшего управляющего имеют критическое значение для организации и ведения учреждения и ведения проблемного управления в компании).

Необходимо предусмотреть худший вариант событий и иметь для него эффективный план разрешения возможного кризиса. Характер реакции организации на кризис влияет на восприятие организации сотрудниками, т.е. на внутренний её имидж. Участие сотрудников в разрешении кризиса нередко недооценивается, однако оно может быть и критическим. Они симпатизируют организации, знают возможный риск, знают организацию лучше, чем посторонние, включая такие вещи, как организационная политика, конкуренция между отделениями или то, как срезаются углы в интересах экономии или вывода нового продукта на рынок. Организация всегда должна иметь команду людей, которые могут собраться вместе как команда управления кризисом. Такая команда должна включать высших руководителей функциональных подсистем и возглавляться, как правило, руководителем организации. Подготовка к кризису включает:

• выявление проблем, которые могут стать кризисом (идентификация источника кризиса, возможно, не связанного с проблемой);
• определение реакции, на основе создания кризисного плана и команды управления кризисом;
• идентификация ключевых аудиторий и подготовка коммуникаций, нацеленных на эти аудитории во время критических первых дней кризиса (редакция в первые часы кризиса особенно важна);
• определение точки управления кризисом (в одних организациях - это головной офис, в других, наоборот, филиалы);
• определение дублеров для ключевого штата (система замен должна быть надежной для любых потрясений);
• подготовка процедур на случай чрезвычайных ситуаций методом моделирования;
• подготовка всех лиц, потенциально интересных прессе, к работе с ней;
• создание системы легкой достижимости руководства филиалов для головного офиса;
• предоставление инструкций по управлению кризисом для всех, потенциально вовлеченных в него (точкой зрения организации по важнейшим проблемам, а также списком домашних телефонов всех членов команды по управлению кризисом);
• подготовка поддержки пресс-офиса, служб отношений с потребителями, управления человеческими ресурсами, а также консультантов, поскольку крупные кризисы привлекают широкомасштабное и немедленное внимание СМИ.

Вовлеченность прессы сама по себе способна захлестнуть деятельность собственной службы ПР компании, причем этот эффект может усилиться, если СМИ займутся штатом других служб, не подготовленным должным образом к работе с прессой.

Когда кризис уже разразился, команда управления кризисом должна предпринять следующие шаги:

• выпуск заявления, представляющего факты так, как они известны, и представление его в СМИ и внутри организации;
• предоставление свежей информации по мере развития ситуации и появления новых сведений;
• использование самых быстрых средств коммуникации из доступных - электронной почты, Интернета, факса, брифинга - для распространения информации как во внешнюю среду, так и внутри организации (распространяя информацию в СМИ, в серьезных ситуациях приоритет следует отдать крупнейшим, которые сделают большую часть работы службы ПР бесплатно, если ситуация достаточно серьезна);
• предоставление достаточного числа каналов для запросов информации извне (с использованием дополнительных линий связи).

Тем, как организация справляется с кризисом, определен её имидж в глазах общественности деловых кругов и на ближайшие годы. Для большинства кризисных ситуаций характерны общие проблемы, осложняющие разрешение кризиса, о которых следует знать:

Неожиданность. Обычно кризис разрешается внезапно. Нередко специалист по ПР организации узнает о происшествии, когда представители СМИ обращаются к нему, требуя разъяснений немедленно предпринимаемых мер.

Недостаток информации. События происходят быстрее, чем распространяется информация о них. Кроме того, фронт событий шире, чем система сбора информации. Слухи распространяются быстро, а знать всё о том, что происходит, невозможно.

Эскалация событий. Кризис расширяется. СМИ хотят знать, что происходит и правильны ли слухи, - собирается ли организация сделать заявление? Компания пытается реагировать должным образом, но события разворачиваются слишком быстро и она не успевает реагировать на всё новые проявления кризиса.

Потеря контроля. Эскалация событий - слишком много вещей происходит одновременно. Слухи распространяются быстро, нередко становясь "медиа-фактами", выводя информационную ситуацию из-под контроля.

Возросшее внимание извне. СМИ, публика в целом питается слухами. Обозреватели и комментаторы всех мастей комментируют происходящее. СМИ запрашивают сообщения. Инвесторы требуют ответа. Потребители хотят знать, что происходит.

Паралич сознания. Организация чувствует себя окруженной и осажденной. Адвокаты консультируют: "все, что мы ни скажем, будет повернуто против нас". Самое простое, что, кажется, можно сделать, - это не говорить ничего. Однако имеет ли смысл?

Паника. Когда стены вокруг организации возведены и выходы почти полностью закрыты, растет чувство паники. В такой среде трудно убедить руководство принять немедленные действия и сообщить прессе, что происходит.

Имеются две крайности в поведении руководителей организаций в кризисной ситуации. Одни - делают вид, что ничего не случилось и происшедшее - не их обязанность, продолжать делать то, что может так или иначе рассматриваться как их работа (на самом деле, кризис - это работа каждого, и любой ответственный руководитель должен успокоить и ободрить аудиторию). Другие руководители становятся в обороняющуюся позицию, отступая за баррикады и отказываясь что-либо говорить лишнее, и даже принимая агрессивную позу. Такая позиция отворачивает от организации тех, чье благорасположение необходимо организации в кризисе как никогда.

Основополагающий принцип коммуникаций при разрешении кризиса - не замалчивать для общественности события. Наиболее эффективные коммуникации строятся по правилу - предоставляй достоверную и полную информацию. СМИ нередко первым порывом руководителей является: "Давайте подождем, пока получим все факты". Однако, к сожалению, плохие новости не становятся со временем лучше. Не сообщая ничего, организация тем самым уже демонстрирует своё решение. Это гневит СМИ и усложняет проблему. С другой стороны, неопытная, нервная и излишне эмоциональная споук-персона может оказаться еще хуже. "Скажи всё и скажи это быстро!" - основное правило кризисных коммуникаций. Если информация обнародывается быстро, слухи прекращаются, и нервозность резко падает. Другим важнейшим шагом в управлении кризиса является распространенное суждение "это не может случиться здесь", очень опасно в таких ситуациях.

Оганизация с первого момента кризиса должна оценить свои коммуникации, особенно оценивая запросы СМИ, отвечая на следующие вопросы:

• что мы обретаем, участвуя в коммуникациях? (если вы ничего не обретаете, давая интервью, не давайте его);
• каковы риски? (ответ зависит от уровня вашей расположенности к СМИ, личности интервьюера, времени на подготовку, правового аспекта и возможных потерь организации в случае, если статья выйдет без интервью);
• насколько вероятно, что наше сообщение будет донесено СМИ до публики неискаженным?
• стоит ли усилий данная аудитория? (очень часто конкретная телепрограмма или газета не обращена к аудитории, которую нужно достичь организации).
• перевешивает ли ваша правовая ответственность за кризис интересы общественности? (так бывает редко, хотя юристы часто утверждают это).

Есть ли лучший путь? (если неконтролируемое прессе интервью можно избежать - избегите его, однако достижение соответствующей аудитории через прессу - часто лучший путь коммуникатировать в кризисе.

1. Служба ПР должна разработать ясную и четкую позицию в отношении происходящего. Гибкая реакция на развитие событий должна сочетаться с четкими ориентирами по принципиальным вопросам.
2. Вовлеченность руководства в разрешение ситуации должна быть видимой для общественности - она должна быть убеждена, что руководство решительно и эффективно работает над разрешением кризиса.
3. Разрешению кризисной ситуации способствует активизация поддержки третьей стороны, авторитетной для общественности.
4. Присутствие руководителей организации на месте происшествия демонстрирует общественности озабоченность организации происходящим.
5. Все коммуникации должны быть централизованы. В любом кризисе следует учредить точку коммуникаций - ответственное лицо и создать команду его поддержки. Этот человек - и только он - должен быть уполномочен заявлять позицию организации.
6. Надо сотрудничать с прессой. В кризисных ситуациях журналисты навязчивы - они рвутся во все двери, чтобы достать историю. Не следует воспринимать это персонально, их надо рассматривать как дружественных противников и объяснять ваше видение кризиса. Превращение журналистов в врагов лишь усилит напряжение.
7. Нельзя игнорировать рядовых сотрудников организации. Обеспечение информированности занятых помогает сохранять нормальное, насколько это возможно, функционирование организации - они самые близкие союзники руководства в кризисе, поэтому нельзя держать их в неведении.
8. Кризисом следует управлять как процессом, видеть его в перспективе. Опыт показывает, что руководство недостаточно реагирует в начале кризиса и чрезмерно реагирует по мере нарастания кризиса.
9. Паблисити - восстановление позитивной репутации организации в глазах общественности - следует активно начинать к моменту снижения напряженности кризисной ситуации. С самого начала кризиса важно сконцентрироваться на освещении в прессе шагов, предпринимаемых организацией по разрешению кризиса. Следует признать вину, если она есть. Но затем надо быстро сфокусироваться на том, что организация делает сейчас, а не на том, что шло неправильно. Визиты ключевых фигур значимых для организации аудиторий, презентаций с освещением в СМИ помогают показать общественности, что организация извлекла уроки и контролирует ситуацию.
10. Необходимо, например, последовательно отслеживать и оценивать процесс с помощью опросов. Необходимо измерять пульс сотрудников, потребителей, поставщиков, дистрибьюторов, инвесторов и широкой общественности. Определите, доходят ли ваши сообщения до аудитории. Постоянно проверяйте, какие аспекты программы работают, а какие - нет, и делайте соответствующие коррективы.
11. Направленные коммуникации для сотрудников, и особенно периодические выпуски видео-, радионовостей должны отражать развитие кризиса и работу организации по его преодолению. Концентрирование компании на реализации изменений, вызванных кризисом, позволяет восстановить доверие сотрудников к руководству. Это положительно влияет на восстановление доверия к организации потребителей и в целом общественности.

Pекомендации по организации
общественного участия в подготовке и принятии
экологически значимых решений
НИА-Природа, 2000
РЭФИА, 2000