|
Из истории среднего класса и одной буйной корпорации
ЗАО "Проект ОГИ" - управляющая компания известной сети клубов и ресторанов - и "Полит.Ру" связаны прежде всего общим происхождением (оба зародились в недрах издательства ОГИ и его разнообразных проектов) и еще множеством неформальных нитей, а главное - ощущением принадлежности к одной социо-культурной страте. За три года "Проект ОГИ" превратился в заметное явление московской городской инфраструктуры и, кажется, находится в апогее агрессивной экспансии. О том, как это произошло, как это устроено, на чем вертится и во что упирается главный редактор "Полит.Ру" Кирилл Рогов беседует с генеральным директором ЗАО "Проект ОГИ" Алексеем Кабановым.
Расскажи по порядку для истории: с чего все началось, откуда взялся Клуб "Проект ОГИ" и что было до него?
До клуба ничего не было. Т.е. было издательство ОГИ, которое выпускало хорошие гуманитарные книжки и вокруг которого образовалась среда. И было понимание необходимости места, где можно применить навыки, полученные в очень разных работах и бизнесах. Само появление первого Клуба было связано с кризисом 1998 г. Но не с тем даже, что все навернулось и появилась необходимость по-новому деньги зарабатывать, а с тем, что вдруг оказалось много свободных рук, много свободных голов. Журналисты, писатели, художники, которые до кризиса существовали достаточно благополучно на всяких грантах, работах, НТВ разных - они все очень хорошо себя чувствовали "до". А тут практически оказались не у дел. То есть создание "первого ОГИ" (это декабрь 1998го) не было напрямую связано с кризисом, но его успех - когда поток людей очень плотный и очень концентрированный там образовался, поток людей с ярко выраженной гуманитарной составляющей в профессии - был с этим связан. А вторым кругом - туда пришли бизнесмены.
Это было место дворовым образом устроенное - частная квартира, где продавали книжки, давали плохую водку с плохой закуской и вокруг этого собиралась масса приятных людей...
Не совсем так. Там было сформулировано, как потом выяснилось, некое очень удачное сочетание - это книжный магазин, кафе, концертная площадка и галерея. И каждый день была программа такая же плотная, как сейчас в ОГИ на Потаповском. Все те же самые поэты читали там стихи. "Ленинград" давал концерты. Водка там была просто теплая, потому что холодильника не хватало, а закуска в какое-то время была лучше, чем где бы то ни было мы сейчас готовим.
И вы заработали на том клубе и начали...
Нет, там деньги не зарабатывались. Денег, которые оказывались в кассе, хватало на то, чтобы платить сотрудникам зарплату. И закрылось оно потому, что дальше поддерживать это было уже не возможно.
...Но навыки появились?
Навыки появились и появились люди вокруг. Те инвесторы, которые стали инвесторами большого Клуба на Потаповском, - их бы не было, если бы не было того первого. Если бы они не видели, что это работает.
Вы собрали мелкие инвестиции по друзьям и начали делать второй клуб?
Нет, не по друзьям. Это были знакомые, но не друзья. Вполне состоявшиеся в бизнесе люди, для которых было важно получать доход с вложенных денег. Это не были спонсорские деньги. Так был запущен первый клуб, который уже развивался сам, и стал приносить прибыль, которая оказалась более существенной, чем рассчитывали инвесторы. Это дало второй виток лояльности. Появилась возможность привлекать инвестиции на следующий проект, уже не у знакомых, а у людей, никоим образом не интегрированных внутрь существующего бизнеса.
Итак, что такое сегодня ОГИ, и как называется собственно компания?
ЗАО "Проект ОГИ". Оно является совладельцем клуба "Проект ОГИ", кафе "ПИРОГИ", галереи-ресторана "Улица ОГИ", "ПИРОГОВ на Дмитровке", которые открылись только что, и "ПИРОГОВ на Таганской", которые откроются вот-вот, большого проекта на Тульской, который открывается в конце года, и кроме того - является официально управляющей компанией всех этих проектов.
На Тульской, сколько я знаю, вообще какая-то ОГИ-гигантомания разворачивается?
Да, это большой, сложно структурированный проект, который будет устроен по хорошо знакомому нам принципу - это большое кафе, это, наверное, самая большая в городе клубная концертная площадка на 2500-3000 человек, это большой книжный магазин с розничной и мелкооптовой продажей, это большой обменный фонд, с привлечением большого количества региональных издательств, которые на московском рынке практически сейчас не представлены, большая детская рекреация. Кроме того, это большое пищевое производство, выступающее не как часть проекта, но как самостоятельный коммерческий инструмент, который будет работать на наш собственный проект (готовить продукты для других кафе, ресторанов) и одновременно - как отдельный продавец услуг, например, готовых обедов и кулинарии.
Но сколько я понимаю, основа всего этого благополучия - все-таки общепит?
Нельзя сказать, что это основа благополучия, хотя сейчас, если говорить о доли товарооборота, то, безусловно, общепит наиболее емкий проект... Но сопоставимый с другими. Уже сейчас сопоставимый с книжным магазином. С открытием Тульской это станет еще более ощутимо. При этом мы не рассматриваем общепит как нечто отдельное и самодостаточное.
А как вам вообще удалось влезть на рынок общепита?
Вероятно, именно потому, что мы не рассматривали общепит как самодостаточный проект, и сделали уникальное предложение. Ситуация на рынке общепита еще два года назад была другой, она очень сильно изменилась. Тогда мы были практически первыми, кто поставил задачу предоставления услуг конкретной аудитории, при этом мы сами были частью этой аудитории, и категорически отсекали вещи, не относящиеся впрямую к услуге. На самом деле все кафе, которые были в Москве, несли какую-то дополнительную нагрузку. До 1997 года 90% кафе отмывали деньги. С 1998 это стало нереально, и половина закрылась, исчезли бандитские места. Потом возникла ситуация, когда кафе стали PR-проектами. Стали появляться якобы кофейни, такой бум был два года назад. Они все открывались как дико модные места, куда люди должны ходить, потому что это дико дорого и модно. Это такое вмененное людям сознание, куда они пришли.
А вы ориентировались на конкретную аудиторию?
Мы специально везде, кроме "Улицы ОГИ", минимально занимались дизайном, чтобы люди сами обустраивали пространство. Например, кафе "ПИРОГИ" доруливалось до того, что оно есть, почти полгода. Мы придумали, что там должны встречаться журналисты, но в день открытия поняли, что это невозможно. Журналисты сами сказали, что в Москве такая ситуация, что люди из одной газеты не будут сидеть вместе с людьми из другой. Если там тусуется "Коммерсантъ", то "Время Новостей" туда не пойдет. Книжный магазин появился на седьмом месяце, когда мы стали смотреть, чего не хватает. На самом деле это было не от нас, это был клиентский магазин, что сразу отменило фэйс-контроль, так же, как в "Проекте ОГИ"...
Ну, и что это за круг, на который вы ориентируетесь?
Это средний класс.
Его же нет!
Он есть. Другое дело, что у нашего среднего класса есть несколько признаков, которые отличают его от европейского. Первое - он моложе 30 лет. Второе, наш средний класс живет не за счет кредитования, как средний класс европейский или американский. Но при этом он имеет все остальные признаки: имеет работу и достаточно обеспечен, чтобы сознавать и удовлетворять потребности кроме физиологических. Он имеет относительно стабильную жизненную ситуацию, и самое главное - он сам себя позиционирует как средний класс, поведенчески и ментально. Так себя ощущает. У нас средний класс - это люди, которые достаточно зарабатывают, но не могут еще откладывать деньги.
То есть суть вашего предложения была в том, что на самом деле человек не идет в ресторан, а идет провести время, ну а там уже - ест и выпивает. Это и есть "уловка ОГИ"?
Да, действительно, оказалось, что набор некоторых услуг - это не просто продажа, а обеспечение социального существования человека, создание его среды. При этом важно, что каждая конкретная услуга, которая есть в проекте - она очень прямая. Книжный магазин продает книжки, кафе "ПИРОГИ" - кормит людей. Сегодня как раз мы долго спорили, чем синтез отличается от симбиоза, и "ПИРОГИ" - это синтез или симбиоз? Так и не договорились... Люди, приходя в "ПИРОГИ", понимают, что приходят в место, которое имеет некоторую форму. И "ПИРОГИ", в отличие от большинства московских кафе, приобрело вполне сформировавшуюся клубную атмосферу. Там большое количество постоянных посетителей... В линейке ресторан - фаст-фуд - есть какое-то место, куда я захожу поесть, но это не событие, то что я ем. Зато какой-то дополнительный шлейф у этого всего - это и есть кафе. В ресторан люди ходят есть, и сама еда является культурной составляющей. В фаст-фуде - человек набивает живот. Но из литературы известно, что человек в конце концов приходит в кафе.
Какой самый ощутимый сдвиг был по сравнению с первоначальной мыслью? На мой взгляд, клубная составляющая была отчасти подавлена широким предложением еды.
Ровно наоборот. У нас всегда клубная составляющая забивает проект, который мы хотим сделать как чисто неклубный. Мы потратили огромное количество времени и сил, чтобы объяснить людям, что кафе "ПИРОГИ" - это не то же самое, что клуб "Проект ОГИ". Сейчас клубная составляющая в "ПИРОГАХ" достаточно призрачная, но при этом именно она держит общую структуру.
Ну, все же: первый клуб начинался как интеллигентный клуб, потом, условно говоря, студенчество взяло там верх. Я помню, Митя Борисов придумал формулу, что ОГИ - это должно быть место, где могли бы встретится студенты и преподаватели или дети с родителями. Сейчас "Проект ОГИ" так не выглядит.
Нет, он выглядит именно таким образом. Нас студенчество как таковое не пугает, нас пугает, и много сил на это тратим, когда они начинают вытеснять старшее поколение. В этот момент мы модифицируем программу, чтобы вернуть его, вернуть некоторый баланс. Это, безусловно, не студенческое место, и даже в ощущении публики оно таковым не является. Другое дело, что летом, когда все уезжают, оно становится студенческим, причем - местом не московских студентов. И в прошлом, и в этом году ОГИ все лето был забил студентами из Питера, из Волгограда.
И все же есть ощущение перегруженности. Много столиков на небольшом пространстве, обслуживают долго... Мы, наверное, не убедим человека, который посещает ОГИ, что это клубная такая подача - все быстро и адресно. Тут уже некий шлейф, молва... Знаешь, кстати, анекдот про вас? Ицкович и Компания открыли бордель. Все очень здорово, интерьер - все по домашнему, интеллигентно, девочки - только из РГГУ. Но ждать очень долго, и делают не то, что просил.
Хм... С одной стороны, к сожалению, действительно, не убедим, с другой - это часть нашего договора с посетителем. Заключается он в том, что мы делаем наши услуги максимально доступными для как можно более широкого слоя. Это значит, что мы должны сокращать расходы на инфраструктуру, чтобы иметь возможность продавать еду и выпивку за те деньги, за которые они продаются в "ПИРОГАХ". Основная, лояльная часть публики ОГИ готова сколько угодно шутить по поводу того, как их обслуживали, но она возвращается, она умеет жить в этом пространстве, когда действительно долго и медленно обслуживают, и она готова понимать, что вокруг очень много людей... А на "Улице ОГИ" - там этого нет, там другой формат.
Согласен... Таким образом, возвращаясь к нашей телеге про средний класс, можно констатировать, что по поведенческим привычкам есть средний класс, хотя он недоплаченный, недосредний, и у него не хватает денег на полную услугу, поэтому услуга редуцированная?
Что-то вроде этого.
Во всяком случае это все так разрослось, и всем вроде нравится... Сколько человек сейчас работает?
500. Это офис и люди в проектах.
Это уже фабрика.
Это очень сложная управленческая структура. Самое сложное - это административная структура. Проекты разбросаны, и все это имеет тенденцию вытягиваться в горизонтальную структуру. Любой управляющий хочет выдвинуть вперед то, что приносит больше денег, не понимая, что если произойдет резкое выдвижение, то мне нечего тебе отвечать на вопрос, почему еда вытеснила культурную составляющую. Не понимая, что баланс именно все и держит. У нас 10 управляющих, в нормальной жизни это топ менеджеры, которые возглавляют компанию, у нас они находятся ниже уровня принятия решений. Это действительно очень конфликтная ситуация, когда мы должны очень много отдавать и при том очень жестко контролировать, чтобы вся компания была прозрачна до последнего официанта. Это очень тяжело. Мы все время бегаем по лестнице вверх- вниз и разгребаем темные углы.
Чего в темных углах?
В темных углах воруют. Сейчас меньше, но были вполне кризисные моменты. В какой-то момент мы действительно почувствовали, что целый уровень работников в одном из мест оказался закрытым со всех сторон собственной административной структурой - управляющими, службой администраторов. При этом мы стали ощущать беспокойство по поводу финансового состояния, и это потребовало некоторого вмешательства. Мы увидели систему, которую себе не представляли и в которую был вовлечен почти весь персонал от охранников до администраторов, включая барменов и официантов.
Детектив. И чего сделали?..
Ну, решено было самым простым образом - уволили около 60% персонала. После этого в тех местах, где сквозило, поставили форточки. В принципе, воровство в России считается неотъемлемой частью общепита. С одной стороны, это советская действительность еще...
В советской действительности это было связано с дефицитом - еда была твердой валютой, а в новороссийской действительности это связано с очень высокой отдачей?
Отдача не больше, чем у кассира в банке. Это связано с тем, что люди на самом деле остались те же. И осталось отношение к работникам общепита, что тормозит набор персонала. В отличие от западного молодого человека, для которого работать барменом, официантом в студенческие годы - нормально, у нас существует психологический барьер, потому что советский общепит приучил, что бармен, метрдотель, официант - это как мясник, которого надо иметь знакомым для того, чтобы получить то, что он украл, но нельзя уважать. Ну, и большинство управляющих, которые сейчас в этой сфере, - это ученики советской системы.
Но, в общем, все идет неплохо, судя по гигантомании на Тульской? Там вы собираетесь освоить деньги, которые пришли от прежних проектов и развернуться по полной? Сколько там метров всего?
Метров - 10 000. Мы не "осваиваем деньги" и не вкладываем туда прибыль от других проектов. Это инвестиционный проект, у него есть инвесторы, и появляются еще новые. Под инвестициями у нас обычно разумеется, что один крупный дядя большие деньги... А у нас, как и в предыдущих проектах, часть денег привлечена на рынке небольших частных инвестиций, от 1000 долларов, часть денег, правда, будет от крупного институционального инвестора - инвестиционной компании. Это акционерное общество открытого типа. 50% принадлежит ЗАО "Проект ОГИ", которое является управляющей компанией, выполняющей функцию генерального директора. Остальные акции - это инвестиции.
То есть - сейчас можно купить себе немножко Тульской?...
Можно купить себе немного Тульской. Одна акция стоит 466 долларов, один процент - 46 690 долларов. Проект в целом оценивается в 4,5 миллиона. Собственно, главная задача, которую мы себе ставим - это именно выйти на рынок частных инвестиций. Проблема в том, что довольно большое число людей имеет накопленные средства, небольшие, если говорить о крупных вложениях, но при этом достаточные, чтобы размышлять, вложить ли их в дело, в акции, или купить недвижимость. Мы предлагаем альтернативу недвижимости. Предлагаем вложить деньги в очень открытый большой комплекс, или в небольшой, который при этом будет приносить понятный доход на протяжении достаточно долгого времени.
Но у нас рынка легальных частных инвестиций как бы практически нет. Как это сделать юридически открытым?
Мы как раз бьемся над вопросом, как это сделать легальным и прозрачным. Оно формально юридически открыто, но при этом есть сложности как в российском законодательстве, так и некий конфликт между рынком частных инвестиций и рынком инвестиций, которые предлагают инвестиционные компании, банки и прочие. Конфликт заключается в том, что 80% денег, которыми располагает потенциальный частный инвестор, не декларированы как доходы. При этом в российском законодательстве есть некая лояльность, логически правильная, что вложения учредителей не расцениваются как потраченный капитал, который подпадает под внимание налоговой инспекции, а наоборот считается, что он попадает из черного в белое. На частную инвестицию это не распространяется.
Поэтому есть большое сопротивление рынка частных инвестиций показать свои реальные доходы. Боятся. И мы как раз пытаемся работать таким образом, чтобы с течением времени вытаскивать из тени деньги, которые частный инвестор вкладывает в качестве взноса. Это сложно и тяжело объяснять, но некоторые возможности есть. Например, сделать максимально низкой стоимость одной единицы продажи. На Тульской, где дорогой большой проект, у нас одна акция стоит 450 долларов. Мы даем возможность путем мелких покупок выйти из-под декларируемых сумм. Наиболее открытый проект для небольших инвестиций - это новый проект, который базируется на кафе "ПИРОГИ". Нам кажется, что тот формат, который был нами предложен, крайне адекватен московскому рынку и общей ситуации и достаточно технологичен для того, чтобы его тиражировать. По нашим оценкам, в Москве в ближайшие год - полтора и в центре, и в спальных районах можно открыть порядка 30 заведений такого типа. Причем, с рентабельностью, достаточной для того, чтобы это было интересней, чем положить деньги в банк или купить квартиру.
После пирамид есть большое недоверие к сборщикам мелких частных инвестиций, но все равно это должно меняться, это нужно менять. Нужно для всей экономики, а не только нам. Мы пытаемся предложить очень прямой контакт с бизнесом, в который вкладываются деньги. Мы, в отличие от пирамид, не предлагаем вкладывать деньги в бумаги, мы предлагаем вкладываться непосредственно в производство.
Ну, многие строители пирамид тоже не имели в виду строить пирамиды. Когда доходность проектов становится ниже заявленной, ты поневоле становишься пирамидостроителем...
Поэтому мы не заявляем доходности. Мы предлагаем открытую ситуацию и открытую доходность. Мы готовы доказывать, что доходность будет не ниже, чем вот такая, и мы это доказываем в бизнесе. Но это не гарантированная доходность. Конечно, это ситуация доверия. Мы гарантируем, что в случае банкротства инвесторы получат первоочередное право на возврат средств (при том, что мы имеем 50% в каждом бизнесе)...
Это, конечно, благородно...
На самом деле - и целесообразно. По Тульской, по большому проекту, мы предлагаем дополнительные бонусы. Это нестандартная ситуация. Например, мы во все время запуска за счет собственных средств гарантируем 18% годовых. Мы гарантируем, что если смета запуска, которую мы предлагаем в качестве основы для финансового вложения, окажется выше, от инвесторов не потребуют довложения, а мы сделаем их сами. Мы гарантируем, что доходность комплекса во все время его функционирования не опустится ниже 18%, при этом расчетная доходность - не менее 70% годовых. Это по Тульской, более мелкие проекты, которые быстрее встают на ноги, там этих бонусов нет.
Ну да, все тот же разговор о среднем классе... Вы все той же среде, которой предложили свою социальную услугу, теперь предлагаете еще стать и инвестором, инвестировать в то социальное пространство, которое она обжила?..
Ну, более-менее, что-то в этом роде.
У нас вот идет налоговая реформа и декларированная ее цель - легализация? Ну и вообще, для тебя как генерального директора "Проекта ОГИ", что значит эта реформа?
С точки зрения частных инвестиций есть положительное в 13% подоходного. Это, возможно, даст толчок к выходу из тени каких-то денег. Хотя компании как платили с зарплаты 35%, так и платят. А в целом, те налоговые новации, которые прошли, они для меня не имеют экономического смысла. Для нашего бизнеса наиболее болезненными являются налоги с оборота. Это налог с продаж, это НДС, которые по цепочке очень сильно увеличивают стоимость услуг и делают невозможной работу любого заведения общепита "в белую". Они просто перестают быть рентабельными, баланс становится отрицательным, поэтому приходится применять дикое количество оптимизационных схем.
На самом деле то, как сейчас налоговая система развивается, - дай бог ей здоровья, пускай развивается, через год-два, может, еще какие безумства уберут. Самое главное, в чем проблема с государством, это не в налогах, а в том, о чем Ицкович любит рассуждать...
Дерегулирование?
Ага. На самом деле сейчас проверяющие и регулирующие инстанции увеличивают стоимость запуска проекта на 20-50%. И количество этих инстанций, которые бизнес контролируют, увеличивается ровно раз в месяц. И это самая большая проблема. И второе, это относится в основном к московскому государству, - нам нужен открытый рынок недвижимости. На московском рынке недвижимости находится порядка 20% от общего количества помещений, которые в принципе могут быть проданы. Все остальное - неизвестно где, и никто вообще не знает, что это такое, или оно находится на уже совсем черном рынке и юридическая ситуация такая, что эти помещения практически неликвидны. Притом что: идешь по городу - и ощущение огромного количества площади. У нас на поиск каждого помещения уходят 3-4 месяца.
Но с лицензированием и регулированием, вроде, ситуация улучшается?.. Законы всякие по дерегулированию приняты...
Нет. С одной стороны, сейчас отменят большое количество лицензий, с другой - в Москве она ухудшилась, потому что отменили разрешение на торговлю и ввели некий единый реестр. Наверное, имелась в виду какая-то хорошая вещь, а реально - я теперь должен пройти больше инстанций, и последняя будет новая, и разрешение будет ставить человек, который находится уровнем выше, чем тот, который сейчас. Последствия - понятны?
Ну да, предположительно догадываюсь... Получается, что это все дерегулирование на Москву как бы не распространяется?
Москва сегодня так устроена, что на каждое действие тут же находится противодействие. Во многих других городах все это гораздо проще. Это одна из главных проблем.
А криминал?
В Москве этой проблемы нет. В Москве уже года два, а то и больше, весь криминал делает бизнес. Есть группировки, которые контролируют определенный бизнес, у них свои коммерсанты, которые им занимаются, но это существует настолько отдельно от всего остального, и настолько не пересекается... В Москве - и рынок очень большой, и все-таки бизнес очень сильный. Притом что мы - компания молодая, мы достаточно сильны, чтобы не бояться этого. Ну, есть всякие хулиганы в кожаных куртках, но это все решается на уровне охраны. У нас проблема с государством, а не с криминалом. Оно нам очень дорого стоит. Ну, и то, что я уже говорил, - привлечь мелкие деньги. Доказать, что это выгодное вложение и что деньги не будут украдены. Самое тяжелое объявить, что есть такое место... И сделать это открытым.
|
Власть
